Management Socialement Responsable

7 mai 2012 ccalvo Développement Durable, Ressources Humaines

« Le Management Socialement Responsable répond à une aptitude à manager démocratiquement afin de tenir compte à la fois des critères de motivation des personnes et des enjeux de performance. »

Le Cabinet Adhere-RH a organisé une rencontre avec Monique Gouiran autour de la publication de son troisième ouvrage « Les indicateurs clés de la RSE et du Développement Durable : L’ISO 26000 au cœur de l’économie coopérative », Avril 2012, éd. Afnor.  A cette occasion, elle a bien voulu répondre à nos questions.

Quels liens établissez-vous entre ce livre et votre précédent ouvrage « Ressources Humaines et Responsabilité Sociétale ?
L’ouvrage précédent posait le concept de RSE dans les systèmes d’économie publique et privée. Le but était de donner de la lisibilité à la RSE et au DD afin d’en comprendre le sens et d’informer le lecteur des dispositifs et réformes actuelles dans le domaine. Il annonçait le concept systémique dans son rôle d’articulation de la démarche RSE DD en plaçant les ressources humaines au centre de celle ci. Les concepts y étaient présentés autour d’ un cas concret d’entreprise martiniquaise de droit commun. Le dernier ouvrage le met en scène autour d’un cas concret d’entreprise de l’économie coopérative.

Pourquoi vous êtes-vous intéressée à l’économie sociale et solidaire (ESS) en général et l’économie coopérative en particulier ?
L’économie sociale et solidaire répond aux enjeux de responsabilité sociale, l’économie coopérative à ceux de gouvernance et de responsabilité de l’ensemble des parties prenantes dans l’accomplissement du projet d’entreprise. Il était intéressant d’étudier le mode de fonctionnement de ces entreprises impliquant la participation active des salariés au capital de l’entreprise et de faire le lien avec les enjeux de RSE DD, qui induisent de fait une gouvernance participative et des attitudes construites autour des 7 indicateurs de la RSE (Gouvernance – Droits de l’Homme – Relations et Conditions de travail – Environnement – Loyauté des Pratiques d’affaires – Satisfaction du client, du consommateur et de l’usager – Développement local).

Quelle est la thématique que vous développez dans votre livre ?
L’objectif du livre est de créer du sens entre les concepts systémiques, l’empowerment* (Puissance sur soi ou Puissance d’agir), les sept indicateurs de la RSE et les enjeux du développement durable. Partant des ressources humaines et de leurs comportements au travail, le thème s’articule autour du besoin d’agir et de son inscription dans la durabilité.

De nombreux acteurs de l’ESS semblent opposer les valeurs et pratiques de l’ESS à celles de l’Entreprise Responsable. Qu’en pensez-vous ?
Dès lors qu’il s’agit de considérer les problématiques sociales, économiques et environnementales dans un ensemble favorable à l’atteinte des objectifs de développement durable, nous pouvons dire que l’organisation entame une démarche responsable. Les acteurs de l’ESS qui s’opposent à ce constat occultent souvent que l’entreprise doit pour exister dégager du bénéfice. En fait beaucoup d’acteurs confondent la recherche du profit immédiat dans lequel les individus étaient considérés comme des variables d’ajustement, et le besoin de pérenniser une entreprise, qui, sans bénéfice ne peut plus exister. la responsabilité ne se limite pas à répondre aux règles d’égalité des chances ou de non discrimination mais à accompagner durablement l’ensemble des acteurs d’une entreprise vers la durabilité de l’emploi. La responsabilité induit le besoin pour chacun de se sentir utile et acteur du développement à but d’intérêt collectif.

Quel est votre définition du Management Socialement Responsable ?
Le management socialement responsable répond à une aptitude à manager démocratiquement afin de tenir compte à la fois des critères de motivation des personnes et des enjeux de performance. Le manager est un guide pour ses équipes, il doit leur montrer le chemin pour que chacun puisse, responsablement, s’engager sur  une voie d’amélioration permanente. Dans mon premier ouvrage « construire l’entreprise de demain » j’évoquais le concept du « manager sociétal », garant de la dynamique groupale, porteur d’un pouvoir d’identification par lequel il se différencie dans sa capacité à évoluer lui-même et à faire évoluer ses collaborateurs. Le manager doit être capable de donner du sens, de mobiliser l’attention, de générer la confiance et de se gérer lui-même. Il doit pour cela être capable de se remettre en question afin de donner l’exemple, celui d’un capitaine capable de communiquer de manière empathique, de gérer le temps et de prendre des décisions durables en toute équité et transparence. Porteur du projet d’entreprise son rôle est de favoriser un mode de management participatif et de l’accompagner afin de répondre aux enjeux de RSE DD.

Dans votre précédent ouvrage « Ressources Humaines et Responsabilité Sociétale », vous insistez sur la nécessité de repenser les présupposés en matière de relations de pouvoir et d’autorité dans l’entreprise ? Pouvez-vous revenir sur ces questions importantes.
Mon travail consiste à travailler en premier lieu sur les schémas mentaux, première composante d’une approche systémique. Nous sommes tous construits selon un même « logiciel » celui de nos mentalités mais n’avons pas tous reçus les mêmes données. Le niveau de nos principes de réflexes porteur de nos valeurs morales sociales et religieuses influence celui de nos représentations, du sens que nous donnons aux choses. Ces deux niveaux influencent celui de nos orientations générales dans lequel nous trouvons notre rapport au pouvoir et à l’autorité. Nous y trouvons également nos projets, notre rapport aux autres, aux savoirs, etc.

Ces trois niveaux de profondeur influençant directement le quatrième, le seul visible aux yeux des autres, celui des attitudes et comportements, il s’avère essentiel de travailler en profondeur afin de créer des valeurs communes de coopération. Dans une société construite sur des diversités socioculturelles, économiques et environnementales, nos diversités individuelles influencent considérablement la qualité de nos échanges car nous n’avons pas tous le même besoin d’agir et encore moins les mêmes raisons d’agir.  Le rapport au pouvoir influençant le premier indicateur de la RSE, celui de la « gouvernance », un travail profond sur cet indicateur est indispensable en amont de toute démarche en matière de RSE et de management.

Cet indicateur influençant celui de « la loyauté des pratiques », aura des répercussions sur l’ensemble des 5 autres indicateurs de la RSE, les relations et conditions de travail, la satisfaction du client, du consommateur et de l’usager, le rapport à l’environnement, le développement local, le respect des droits de l’homme. L’ensemble de mes travaux, et ce depuis 23 ans, réside à la création d’outils favorables au changement des mentalités dans les organisations. Dès que plusieurs personnes sont sensées travailler ensemble à la construction d’un futur commun, il s’avère urgent de favoriser la création, en premier lieu, d’une vision partagée et la création de valeurs communes de coopération dans le respect des besoins de différenciation et d’utilité individuel.

Plus d’une année après la publication de la Norme ISO 2600 où en sont les entreprises françaises dans son implémentation, selon vous ?
La plupart des organisations ne maîtrisent pas le concept RSE DD qui reste très flou dans la conscience collective. Beaucoup n’y voit qu’une démarche écologique. Il nous appartient d’y donner du sens. Les entreprises se posent également la question du coût: combien pourrait leur coûter cette démarche, quels seraient les retours sur investissement ? Cependant de plus en plus d’organisations s’y intéressent d’autant qu’un nouveau décret (2012-557 du 24 avril 2012) pose les obligations de transparence des entreprises en matière sociale et environnementale. Je pense que ce qui inquiète les organisations, est que la partie « responsabilité économique » n’est pas toujours abordée alors qu’elle est la base de la réflexion.

Une entreprise qui n’a plus sa place sur le plan économique ne peut répondre aux enjeux sociaux et environnementaux car elle n’existe plus. Je pense que la performance doit être au cœur de la démarche RSE DD pour que les entreprises puissent s’approprier le concept. Je constate également que de plus en plus de prescripteurs publics intègrent les indicateurs de la RSE dans les conditions d’attribution des marchés. La RSE devient « obligatoire » et sonne souvent comme une sanction supplémentaire. Je pense, qu’il devient extrêmement urgent d’expliquer aux entreprises le sens de cette démarche car elle inquiète souvent plus qu’elle ne fédère.

Vous écrivez que le succès de la démarche RSE  dépend avant tout des « aptitudes relationnelles, décisionnelles et organisationnelles de l’ensemble des parties prenantes ». Pouvez-vous nous en dire davantage ?
Pour donner du sens à la démarche, j’ai procédé à une classification des composantes de l’approche systémique et de l’empowerment dans les indicateurs des aptitudes du manager : communiquer – organiser – décider. Ainsi, si nous reprenons les 4 composantes de l’approche systémique : les schémas mentaux, la vision partagée, le travail en équipe et  la maîtrise personnelle, nous nous apercevons que, les schémas mentaux et la vision partagée correspondent à l’aptitude COMMUNIQUER  – le travail en équipe à l’aptitude ORGANISER  le travail – la maîtrise personnelle à l’aptitude DECIDER. Si nous déclinons la quatrième composante de l’approche systémique « maîtrise personnelle » vers les composantes de l’empowerment nous nous apercevons que : Le besoin d’agir, la compétence, l’estime de soi et la conscience critique interfèrent sur notre capacité décisionnelle. Il s’agit donc de travailler en premier lieu sur ces 4 composantes afin de permettre à l’individu de se positionner volontairement dans l’organisation et non plus en dehors. Dans mes travaux, cette démarche permet de désactiver les freins à la motivation et de construire une dynamique groupale édifiée sur le rôle et l’utilité de chacun dans le projet d’entreprise. L’aptitude à prendre des décisions durables dépend souvent de notre capacité de résilience par rapport à nos habitudes, stéréotypes, convictions, certitudes (nos schémas mentaux), de notre capacité à sortir de la confusion, à marcher vers l’autonomie, à trouver la congruence, pour prendre des décisions responsables et durables.

Le chemin vers la responsabilité est quelquefois  long et difficile, chacun peut l’entreprendre, à son rythme. Le rôle du manager est fondamental dans cet accompagnement vers la maîtrise personnelle. Quelquefois, il doit commencer par lui-même pour mieux accompagner les autres. Nous sommes centrés ainsi sur des enjeux de performance : amélioration permanente de chaque individu concerné par l’organisation pour parvenir à une performance économique durable. Les entreprises se trouvant souvent en recherche de « solution immédiate », la crise peut le justifier, s’orientent rarement vers des prises de décision durable. Cela demande du temps et mobilise l’ensemble des acteurs de l’entreprise mais à terme, la démarche est durable.

Quels sont typiquement les missions pour lesquelles les entreprises vous sollicitent ?
Ma spécialité se porte sur les ressources humaines à chaque niveau hiérarchique. Une entreprise fait appel à moi lorsqu’elle a décidé d’orienter son projet d’entreprise vers les enjeux de développement durable, de RSE, mais aussi de certification et lorsqu’elle veut mobiliser l’ensemble des parties prenantes autour de ses/son projet(s).

J’interviens en bilans de compétences (je préfère dire entretiens de positionnement RSE), en stratégie organisationnelle, décisionnelle et communicationnelle. Mes interventions sont adaptées aux spécificités des entreprises car la culture d’entreprise est différente d’un territoire à l’autre. J’adapte également la construction des groupes et la temporalité de l’intervention aux contraintes de l’entreprise et à ses besoins de production. J’ai constaté que les participants sont beaucoup plus disponibles lorsque les formations ne contribuent pas à créer des contraintes supplémentaires. Ceci est fondamental pour l’appropriation durable des contenus. Je travaille en étude de cas réels en adaptant mes interventions aux problématiques spécifiques de l’entreprise. J’interviens sur le terrain, en accompagnement individuel ou en groupe.  Ma première démarche consistera toujours à rencontrer la hiérarchie afin de bien poser le projet et son cadre de fonctionnement.

J’ai créé des outils spécifiques, notamment les grilles CODI (communiquer – organiser – décider – innover) qui viennent en complément des fiches de poste et de fonction. L’indicateur « innovation » prend toute sa dimension dans la démarche RSE DD. Pour l’avoir appliquée en entreprise, cette grille a permis, après les entretiens individuels, de faire émerger les potentialités créatives en matière de développement durable et de constituer des groupes de réflexion composés de divers acteurs de l’entreprise situés à des échelons hiérarchiques différents. Elles contribuent à créer de la dynamique et à valoriser les potentiels. J’ai également créé des réseaux MAP (Motivation – Autonomie – Performance) outils informatiques inter actifs, qui permettent à chaque individu de se positionner au niveau de ses aptitudes participatives en analysant les indicateurs d’insatisfaction et les critères de motivation. Ces réseaux ont également pour vocation de permettre aux managers de mesurer l’impact de leur attitude managériale sur la motivation et l’autonomie de leurs collaborateurs. Il marque également les identités professionnelles et le risque de conflit. Cet outil construit selon la logique du réseau PERT (outil spécialisé dans la mesure, le contrôle et la distribution des tâches) permet de repérer les étapes antécédentes et subséquentes à la motivation. Sa forme permet aux managers les plus rationnels de donner du sens aux ressources humaines.

*Selon Rogers, « Si le pouvoir  (power) est la puissance sur les autres, l’empowerment c’est la liberté » , et Rogers de préciser : « Je parle de cette liberté humaine qui consiste en toute circonstance à faire ses propres choix, je parle de cette liberté dont l’homme courageusement se sert pour vivre ses potentialités . C’est pour cela que je parle de « résilience » afin de pouvoir remettre en question ses stéréotypes, habitudes, comportements pour trouver la motivation qui va produire l’effort de changement. L’autonomie vient après la congruence (accord avec soi) puis suit la responsabilité et la prise de décision durable. »

Monique GOUIRAN
Sciences du Management
Chargée de cours à l’Université de Corse & de Lyon 3
Auteure de :
« Construire l’entreprise de demain » édition Afnor 2010
« Responsabilité Sociétale & Ressources Humaines » édition Afnor 2011
« Les indicateurs clés de la RSE et du Développement Durable » édition Afnor 2012
www.moniquegouiran.fr

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Économie Responsable et Biodiversité

10 avril 2012 ccalvo Développement Durable

La biodiversité est une composante incontournable de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), car l’humanité entretient avec le reste du vivant des liens ténus et indissociables. Si l’impact des activités économiques sur le réchauffement climatique est fort connu et médiatisé, celui sur la biodiversité et ses conséquences, soit la disparition de centaines d’espèces naturelles chaque année l’est beaucoup moins.

La biodiversité désigne la variété des espèces, leur diversité génétique, ainsi que la variété des milieux naturels dans lesquels les espèces évoluent. La sauvegarde de la biodiversité et la garantie d’une utilisation durable et équitable des ressources qu’elle représente sont des enjeux pour la survie de l’humanité. Tant et si bien que l’ONU a proclamé 2010 « Année internationale de la biodiversité », et que le Sommet sur la biodiversité, qui s’est tenu à Nagoya (Japon) en octobre 2010 a pour la première fois permis d’aboutir à un accord mondial pour enrayer la dégradation de la biodiversité sous la forme d’un plan d’action pour la période 2010-2020.

Certains scientifiques pensent que l’état d’effondrement de la biodiversité, c’est à dire du vivant, auquel notre l’humanité est doublement liée de par l’histoire de l’évolution et l’interdépendance de toutes les espèces – l’espèce humaine incluse -  a d’ores et déjà atteint un point de non retour, tandis que d’autres considèrent que ce n’est pas encore le cas, mais qu’il est en revanche urgent d’agir afin de placer les activités économiques au cœur de la biodiversité. C’est notamment le cas de l’astrophysicien canadien Hubert Reeves, Directeur de Recherche au CNRS, et président de l’association Humanité et Biodiversité.

En France, afin de prendre la mesure du contexte d’indifférence et de l’état de quasi ignorance dans lesquels se situe la lutte pour la mobilisation en faveur de la préservation de la biodiversité,  Humanité et Biodiversité a transmis le 22 novembre 2011 aux candidats à l’élection présidentielle un questionnaire afin de recueillir et d’évaluer leurs propositions sur la prise en considération de la biodiversité dans leur programme et leur action durant leur mandat de cinq années. L’évaluation des réponses reposant sur trois critères principaux : Ambition, Réalisme, Technicité.

A la lecture des réponses et propositions des candidats à la plus haute fonction de l’État, l’association ne peut qu’exprimer son profonde déception. Elle fait le commentaire suivant : « L’ambition des candidats est timide, ils éprouvent de réelles difficultés à se projeter dans l’avenir. Et la mise en œuvre des propositions manque quant à elle de réalisme et de technicité : les prises de position des acteurs économiques et sociaux sont rarement prises en compte, le rôle des collectivités n’est presque jamais abordé, les candidats restent globalement très flous sur la façon dont ils envisagent concrètement d’atteindre leurs objectifs, ils ne se saisissent pas de l’expérience acquise dans la mise en œuvre des politiques nationales, de celles des collectivités territoriales ou encore d’acteurs privés. Hubert Reeves a pour sa part déclaré : « Le sujet n’est pas suffisamment pris en charge. Tant qu’il n’y aura pas de vrai engagement de la part d’un chef de l’État, nous continuerons à être confrontés à des mesures cosmétiques. La biodiversité est une opportunité pour construire le monde du XXIème siècle. Les candidats passent à côté de l’essentiel.»

Quant aux entreprises, si certaines d’entre elles semblent proactives et n’hésitent pas à aller parfois au-delà des contraintes règlementaires en vigueur en intégrant des actions innovantes de protection de l’environnement, de lutte contre le réchauffement climatique, et de préservation de la diversité biologique dans leur démarche de développement durable, il n’en demeure pas moins que la plupart éprouve de réelles  difficultés pour ce qui concerne l’intégration de la biodiversité dans leur stratégie, c’est-à-dire l’analyse, l’appréhension, et la prise en compte de la biodiversité dans toutes leurs activités, et ce de manière transversale.

Quoiqu’il en soit,  il semble que l’on assiste à une situation sans précédente dans l’histoire de l’humanité, où les ressources naturelles sont devenues plus en plus rares, tandis qu’augmentent en quantité et qualité les savoirs, compétences, savoir-faire, outils et informations, et que ceux-ci se diffusent chaque jour davantage, qu’ils s’échangent et se partagent de plus en plus rapidement et auprès d’un nombre de plus en plus important d’habitants de notre planète.  Beaucoup de scientifiques à l’instar d’Hubert Reeves et de citoyens à travers le monde veulent le croire : ils en appellent à la nécessité – mais en avons-nous vraiment le choix ? – de mener à bien la réconciliation du développement économique et de la biosphère, et la promotion d’une industrie  enfin réconciliée avec les impératifs écologiques et la vie en société. Nous en avons les moyens humains, scientifiques et technologiques.

Serions-nous à l’aube d’une nouvelle révolution industrielle ? L’Institut INSPIRE pour «Initiative pour la promotion d’une industrie réconciliée avec l’écologie et la société» affirme sa conviction et certitude que cette révolution industrielle devra reposer sur une stratégie de «découplage» permettant de dissocier création de richesses et consommation de ressources naturelles.  Où il serait question de fonder un nouveau contrat avec la nature, parce que l’espèce humaine aurait compris qu’il y aurait plus d’opportunités que de contraintes à comprendre le vivant afin de s’en inspirer, et à en respecter les règles afin de mieux s’épanouir.

La bio-inspiration et le biomimétisme comme axes et moteurs de l’innovation, l’économie circulaire, l’économie de fonctionnalité, la restauration de la pleine fonctionnalité et du potentiel d’évolution des écosystèmes par le réinvestissement dans le capital naturel et le capital humain, voilà les grands chantiers auxquels les entreprises, ainsi que les territoires et les États, sont conviés à s’atteler. Utopie ? Rien n’est moins sûr.

New York, à l’ONU, le 2 avril 2012 : Le premier ministre de l’État du Bhoutan Jigmi Thinley a été reçu pour une conférence spéciale sur le thème « Bien-être et bonheur : définir un nouveau paradigme économique ». L’objectif était de démontrer l’obsolescence du Produit Intérieur Brut (PIB) et de proposer l’indice du bonheur dans la mesure du développement des pays, soit le BIB (Bonheur Intérieur Brut).  Il a déclaré  à cette occasion : « Le développement selon le critère du PIB encourage la croissance sur une planète aux ressources limitées. Cela n’a économiquement aucun sens. C’est la cause de nos actions immorales, irresponsables et auto-destructrices.»

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La RSE est un Humanisme

4 avril 2012 ccalvo Développement Durable, Droits de L'Homme, Ethique

L’affirmation selon laquelle la RSE est un humanisme risque de surprendre, de faire bondir, voire rire certains,  mais elle fait sens lorsqu’on considère que la demande éthique est forte partout dans le monde.

Si  on éprouve  l’impression qu’elle s’adresse en première instance aux entreprises, force est de constater qu’elle concerne  en vérité autant les institutions économiques et politiques,  que culturelles, technologiques,  scientifiques,  éducatives,  ou  sportives.

Les préoccupations relatives à l’éthique ont été longtemps l’apanage des philosophes, des gens de religion, des penseurs des sciences humaines et sociales, ou des  élites, quand ce n’était pas celui des opportunistes de tout genre.  Aujourd’hui, l’éthique est une question centrale de notre vie quotidienne, elle  interpelle tout un chacun dans le besoin qu’il éprouve de s’exprimer sur l’orientation et la finalité de ses choix et de son engagement personnel et professionnel,  et le sens qu’il entend donner à son existence.

L’humanisme dont on parle ici désigne un mouvement planétaire de pensée idéaliste et optimiste qui vise à placer l’être humain au-dessus de tout,  l’objectif étant la survie de l’espèce humaine et son épanouissement.  A l’aube du XXIème siècle, la pensée humaniste affirme sa confiance en l’humanité dans sa capacité à se construire et à évoluer  de manière  équitable pour tous les individus qui  la composent ; elle affirme également que la responsabilité de protéger notre espèce et les autres espèces de toute forme d’instrumentation ou de corruption, et de tout ce qui  est susceptible d’entraver à leur développement,  nous incombe plus que jamais.

L’humanisme fut un mouvement de pensée qui s’est développé en Italie pendant la Renaissance puis s’est étendu en Europe,  en réaction au dogmatisme hérité de la société féodale du Moyen Age finissant, soit les vérités immuables, éternelles, autrement dit les croyances pour lesquelles aucune forme de critique n’était recevable par le pouvoir en place, fût-il politique, philosophique ou religieux.  Les humanistes de la Renaissance affirmaient  leur foi en l’être humain qu’il plaçaient au dessus de tout autre considération.  Sommes-nous de ce point de vue si différents de ces hommes et de ces femmes- là ?

Qu’est-ce qu’il faut entendre par « la RSE est un Humanisme » ? Ils sont de plus en plus nombreux celles et ceux qui considèrent que le concept d’économie de marché est une idéologie,  et que le système de valeurs qu’elle tend à promouvoir – enrichissement continu, croissance ininterrompue,  mondialisation à marche forcée,  quête de la performance,  stratégie de concurrence effrénée dont certains aspects relèvent plus de l’activité et de l’économie de guerre que d’autre chose, quantification des échanges humains,  en définitive primauté de « l’avoir » sur « l’être » –  a atteint ses limites,  est au bord de l’implosion,  et ne peut plus prétendre appréhender la complexité des interactions humaines  ni  répondre à  l’ensemble des besoins et à  la soif existentielle qui se manifeste, d’autant que les personnes qui sont exclues de la création et du partage de cette richesse, tant vantée, se comptent par centaines de millions.

L’heure n’est plus à se poser la question de savoir si la motivation quant à leur engagement en faveur de la responsabilité sociétale des chefs d’entreprises et de leurs parties parties prenantes, au premier rang desquelles les actionnaires, est réelle ou feinte,  voire une démarche de compromis ou d’opportunité.  Ce qui semble en revanche important en regard des enjeux du développement durable, c’est cette  exigence nouvelle qui traverse l’ensemble de la société et  de ses membres et qui n’a de cesse de s’étendre,  nous obligeant à repenser nos actes et nos comportements.

Signe des temps,  dans le champ  des études  universitaires et des grandes Ecoles,  on constate que l’association voire la convergence des trois concepts,  RSE, Humanisme et Éthique, n’est pas rare.  En France,  on entend de plus en plus  dire que les MBA sont « en quête d’humanisme » , que les étudiants manquent de « réflexion éthique ».  Selon le Site pourseformer.fr (Groupe letudiant.fr), parmi d’autres exemples, dans le nouveau MBA de l’ESSEC les étudiants peuvent désormais aborder des thématiques telles que les conséquences du vieillissement de la population, les enjeux de l’urbanisation, ou l’évolution des ressources énergétique ; et à l’université d’Exeter, en Grande-Bretagne, le cursus « One Planet MBA » « s’attache à raisonner en termes de « vrais coûts », en intégrant dans toutes les décisions de l’entreprise leur coût politique, social et environnemental :  impact sur la qualité de l’air, sur le niveau d’emploi d’une région, ou coût potentiel d’une « class action » (action juridique collective).

La question de l’humanisme et de l’éthique taraude la communauté scientifique quelle que soit la discipline que l’on observe. « Vers un nouvel humanisme » titre d’un article sur le Site de l’INRA ( institut nationale scientifique de recherche agronomique) dont le sujet est « Humanisme, biotechnologie et éthique de la science » semble être le mot d’ordre des chercheurs. La réflexion éthique dans les sciences est née d’une prise de conscience nouvelle ; et la question du bien fondé de la recherche scientifique, de ses applications, de ses connivences et collusions parfois avec l’économie marchande, est également posée, elle s’avère plus que jamais cruciale pour l’avenir de l’humanité.

Nul doute que la RSE n’est pas la seule démarche proposant un cadre méthodologique afin de conduire le changement vers une société centrée sur des valeurs humanistes.  Si elle représente sinon un modèle du moins une source d’inspiration, et exerce une telle force d’attraction, c’est parce qu’elle n’est ni dogmatique ni exclusive des autres démarches, et semble se situer au carrefour tout en étant complémentaires de celles-ci.

La RSE est facteur d’innovation,  elle suscite des  travaux de recherche universitaire en France et à l’étranger.  La RSE est ouverte, évolutive, en expansion continue et continuelle, elle est intégratrice.

A preuve, la Norme ISO 26000 fournit des lignes directrices relatives à la promotion et au respect du droit international relatif aux Droits de l’Homme et à la prévention de la complicité en matière d’atteinte aux droits de l’Homme,  soit l’application des questions centrales de l’ISO 26000 à la mise en œuvre des principes du Pacte mondial de l’ONU.  En cela seul,  la RSE mérite qu’on la qualifie d’humaniste et qu’on l’associe au mouvement de l’humanisme moderne.

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Consommation responsable, Comportement responsable

30 mars 2012 ccalvo Développement Durable, Ressources Humaines

Les études sur la consommation responsable et la communication de leurs résultats portent essentiellement sur les individus,  moins sur les entreprises. Au pire, elles ne cherchent pas à mesurer l’influence décisive et positive de la démarche de développement durable des entreprises sur le comportement de leurs salariés dans leur vie personnelle et familiale ; au mieux, elle tendent à la minorer.

Il va sans dire qu’il faut accueillir avec sympathie la thématique pédagogique choisie par le Ministère du Développement Durable à l’occasion de la Semaine du Développement Durable, laquelle fête déjà ses 10 ans, qui se déroulera du 1er au 7 avril 2012 dans toute la France, où l’on ne comptera pas moins de 3500 manifestations, et visant à faire connaître et valoriser l’information environnementale susceptible d’aider le consommateur à devenir « éclairé » : soit, être acteur de sa consommation, autrement dit  être un consom’acteur.  Affichage environnemental des produits de consommation, écolabels, étiquette sur les polluants volatils, sont autant d’outils et de repères que nous croisons au quotidien et qui nous donnent les moyens d’être acteurs de notre consommation.

« Soyons tous consom’acteurs » tel est donc le slogan -trop marketing à notre goût – retenu pour cette 10ème édition de  la Semaine du Développement Durable. Tant il est vrai qu’on aurait préféré que la notion de « comportement » se substituât à celle de « consommation ».

Le passage de la consommation responsable au comportement responsable, exprime l’itinéraire d’une personne dotée d’une perception globale du monde, ayant pris conscience des dangers potentiels sinon imminents qui menacent notre planète dont les activités humaines sont la cause principale, et ayant en conséquence opéré une modification radicale de son attitude en matière de consommation tant dans sa sphère privée, familiale, que professionnelle, le passage d’un acte d’achat ponctuel et raisonné, un coup de cœur parfois, à celui d’un acte durable ancré dans la personnalité de l’individu. Celui-ci engageant ses choix premiers et fondamentaux, son mode et son style de vie, autrement dit ses valeurs, à acheter selon trois critères : acheter moins, acheter mieux, acheter autrement.

La consommation durable n’est pas un phénomène facile à identifier, et le comportement d’achat des consommateurs l’est encore moins. La définition d’un « consom’acteur » est  en revanche plus aisé : soit une personne responsable qui s’engage à prendre en compte l’impact environnemental, social et économique avant de procéder à un achat.

Des études ont montré qu’il existe trois facteurs majeurs susceptibles de motiver les consommateurs à adopter un comportement responsable : l’information,  la légitimité, le prix.

Par information, on entend la prise en compte dans la décision d’achat des initiatives de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) ainsi que la crédibilité de l’information communiquée par elle à ce sujet ; par légitimité, on entend l’adéquation des pratiques de développement durable de l’entreprise qui commerciale ses produits ou services, aux valeurs personnelles du consommateur ; quant au prix, si le consommateur est enclin à payer un peu plus cher un produit ou service responsable, il refuse en revanche de le payer beaucoup plus cher.

Des  travaux de recherche montrent que les affirmations des consommateurs interrogés dans le cadre d’enquêtes d’opinion, quant à leur décision d’achat responsable, se transforment généralement en attitudes différentes, conservatrices, au moment de l’acte d’achat. Ce constat devrait pousser les professionnels des enquêtes d’opinion à plus de modestie, et ceux de la communication et des médias à plus  de prudence, car en réalité les comportements des consommateurs s’avèrent plus complexes qu’on voudrait l’imaginer.

Or, dans la noble ambition consistant à vouloir éduquer le public, aider les consommateurs à changer leurs habitudes d’achat, et susciter de nouveaux réflexes, on oublie souvent que l’entreprise comme l’école et l’université a un rôle de premier plan à jouer. Tant il est vrai que les salariés des entreprises ayant adopté une politique environnementale sont susceptibles de mettre en place des « éco-initiatives » dans leur sphère privée et familiale.

Dès lors qu’une entreprise s’engage dans une politique environnementale crédible, qu’elle encourage l’innovation de ses salariés dans ce domaine, favorise le développement de  leurs compétences par la mise en œuvre d’ateliers et d’actions de formation, se met à écoute de leurs idées et de leurs  propositions d’amélioration, accepte leur regard critique, favorise la communication ascendante, descendante et transversale relative à la démarche, instaure un dialogue permanent, fixe des objectifs précis et mesurables, veille à piloter les axes de progrès et à informer ses salariés sur ses avancées voire ses difficultés, les encourage à participer à des forums ou des colloques, organise des réunions plénière d’information en faisant appel à des experts, voire quand elles le peuvent, des visites d’éco-quartiers en France ou à l’étranger, octroie des bonus ou des primes basés sur les bonnes pratiques, les réalisations et les gains financiers, elle exerce un puissant levier de motivation susceptible d’induire un changement en faveur d’un comportement durable et responsable.

Ce comportement responsable pouvant irriguer l’entourage et l’environnement immédiat et, au-delà, toute la société, seules l’entreprise et quelques rares autres institutions comme l’école et l’université sont à même de le provoquer.

Cela donne la mesure et l’idée du champ possible d’action de l’entreprise – l’illustration même de la notion de légitimité – et du nouveau modèle économique émergent. N’est-ce pas aussi cela la responsabilité sociétale (RSE) ?

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1.618, le Développement Durable du Luxe

21 mars 2012 ccalvo Capital Immatériel, Culture, Développement Durable, Mondialisation

L’insolente réussite des grandes marques du luxe n’a de cesse d’étonner d’autant que  le secteur est dominé par les entreprises occidentales – françaises, américaines et italiennes pour le peloton de tête – et que la croissance économique des pays concernés est paradoxalement en récession sinon en berne.

Le moins étonnant n’est  pas que cette réussite apporte avec elle  la preuve que la mondialisation n’est pas nécessairement un mal puisqu’elle en est son principal moteur.

Les grandes marques du luxe se sont engagées, dans les années 1980, dans le processus d’accélération de la mondialisation. Elles se sont rapidement globalisées,  ce faisant elles ont abandonné les outils classiques du marketing et les approches commerciales devenues obsolètes; elles ont engrangé des profits considérables. Les diverses stratégies mises en œuvre par les Maisons du luxe – stratégie de niche, stratégie de portefeuille,  stratégie internet, diversification, extension de gamme,  spécialisation, ou rachat et intégration des artisans – leur ont permis de se mettre à l’abri des aléas de la conjoncture économique. A preuve, le ralentissement des activités dans les pays occidentaux touchés par la crise a été largement compensé par les gains des marchés émergents, Brésil, Chine, Inde, et Russie.

On aurait tort  de croire que la clientèle de l’industrie du luxe n’est constituée  que des classes socio-professionnelles les plus élevées économiquement, ou des élites. Les temps ont changé. Les attentes des citoyens et leurs comportements d’achat dans de nombreuses régions du monde ont évolué de manière radicale. Le désir que suscitent les grandes marques n’a pas son pareil.  Cela est tellement vrai que luxe et démocratisation ont cessé d’être des notions incompatibles. Une nouvelle culture planétaire semble avoir émergé dans laquelle le luxe, et le plaisir qu’il procure lequel touche à l’intimité et l’identité des êtres, est devenu un produit de consommation courante. Il suffit de se rendre dans les Maisons du Luxe pour s’en convaincre.

Serait-ce pour toutes ces raisons qu’en matière de Développement Durable les attentes des parties prenantes externes,  notamment les associations de consommateurs et les ONG,  sont si fortes ?  Tant il est vrai que le risque d’image des entreprises du secteur du luxe, plus que tout autre sans doute, est une donnée essentielle.

On se souvient que vers la fin de l’année 2007 dans une étude intitulée « Deeper luxury », l’association WWF-UK (Grande Bretagne) avait montré du doigt l’industrie du luxe accusée de figurer parmi l’un des secteurs les moins responsables ; et dans l’enquête menée par Alternatives Économiques, publiée en 2009, sur « la présence  des entreprises du CAC 40 dans les paradis fiscaux », soit les centres financiers dits « offshore », on n’avait pas manqué de remarquer parmi « les plus mauvais élèves » celles de LVMH et de PPR respectivement en 2ème et 5ème position. « Des Bermudes à la Suisse en passant par Panama, Malte, ou le Royaume-Uni, toutes les grandes entreprises françaises possèdent des filiales dans les paradis fiscaux », pouvait-on alors lire.

Dans un article intitulé « Développement durable et luxe sont-ils compatibles ? »  daté 23-02-2011, La Tribune posait la question des enjeux du Développement Durable dans l’industrie du luxe en ces termes :

« Problématique phare depuis une vingtaine d’années, le développement durable est incontournable aujourd’hui et concerne désormais tous les secteurs d’activité. Le luxe n’y échappe pas. Mais il se voit néanmoins taxé de mauvaise volonté lorsqu’il s’agit d’améliorer ses pratiques en faveur d’environnement, voire même accusé de ne pas vouloir intégrer la problématique dans ses stratégies. En apparence aux antipodes du développement durable, le luxe est pointé du doigt car souvent défini comme inutile et ostentatoire. Il semblerait pourtant que de nombreuses initiatives associant luxe et développement durable voient le jour. »

Quoiqu’il en soit, il ne semble pas que l’industrie du luxe ait l’intention de céder aux pressions exercées sur elle. Pourquoi le ferait-elle ? Pourquoi un secteur d’activité qui a su épouser avec le succès que l’on sait les mutations de son époque, comme en témoigne la manière dont a été négociée la globalisation des biens, services, et produits,  tout en préservant mieux que quiconque son capital image, aurait-il des leçons à recevoir ?  Fidèle à sa tradition d’excellence, dotée d’une culture forte autant que singulière, l’industrie du luxe tisse sa toile et continue de tracer son sillon avec la discrétion, d’aucuns diront l’élégance, qui constitue sa marque distinctive.

Et il n’est pas dit que les grandes marques du luxe ne nous étonneront pas une fois de plus, par leur façon propre, exclusive, avec laquelle elles relèveront le défi des enjeux du Développement Durable. Nous en voulons pour preuve l’événement grand public « Sustainable luxury », autrement nommé 1.618 (= Phi = φ = nombre d’or) devant se dérouler du 29 mars au 1er avril 2012 à la Cité de la Mode et du Design, à Paris,  qui rassemblera un salon commercial, une exposition d’art contemporain et un espace dédié à l’innovation.

Le Site 1618-paris.com donne le ton du Salon par ces mots annonciateurs de la stratégie Développement Durable de la profession qui se dessine :  « Le Luxe d’aujourd’hui est avant tout éthique, créatif, essentiel, esthétique et immatériel . Convaincu que les enjeux du Développement Durable nous obligent à être plus créatifs et inventifs, 1.618 sélectionne des exposants issus de multiples domaines d’activité qui participent à redéfinir le Luxe de demain. »

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ADN, RSE, et Communication Responsable

19 mars 2012 ccalvo Développement Durable, Ethique

Il n’est pas rare d’entendre un directeur du développement durable ou un PDG affirmer que la RSE est inscrite dans l’ADN de leur entreprise, voulant signifier par là qu’elle est au cœur de ses valeurs et de sa stratégie. Belle métaphore entre toutes, laquelle semble si séduisante et avoir tant de succès que certaines organisations n’hésitent pas à l’afficher sur leur site internet.

Si le souci de communiquer sur l’engagement volontaire dans la démarche de développement durable est légitime, en revanche l’enthousiasme, le zèle, à moins qu’il ne s’agisse de fausse naïveté, de certains responsables et dirigeants peut prêter à sourire. L’argument selon lequel la RSE est inscrite dans le patrimoine génétique – entendons dans la culture organisationnelle – est en outre démenti par des études nombreuses qui montrent qu’il n’y a guère plus de 10% des salariés qui se disent être impliqués dans la démarche RSE de leur entreprise.

L’association des deux acronymes, le concept scientifique de l’ADN, support de l’information génétique héréditaire, et celui de la RSE, n’est ni innocente ni anodine. Elle est le parfait exemple d’une forme d’amalgame ayant pour objectif de susciter une subtile confusion des esprits, des émotions et des sentiments. La manipulation des idées, des concepts, des symboles et valeurs, et leur instrumentation sont au cœur du projet et des pratiques de certains professionnels de la communication de tout bord, comme en témoigne son usage intensif notamment dans le greenwashing. Cela ne date certes pas d’aujourd’hui. Mais c’est pourtant le genre de pratiques que beaucoup aimeraient voir disparaître, persuadés que la communication aborde un âge nouveau justement nommée responsable, et qu’elle se doit de chercher à informer de manière la plus factuelle possible plutôt que de tenter d’impressionner, de fasciner, d’amuser et de séduire.

Il ne fait aucun doute que la communication responsable, tant celle émanant directement des entreprises que des professionnels du conseil, des secteurs de la publicité et des médias, doit opérer une réforme profonde afin de retrouver une crédibilité largement entamée et de répondre aux attentes fortes de la société dans son ensemble et des consommateurs en particulier.

Les  propositions de l’Association Pour une Communication plus Responsable (Ex Collectif des publicitaires éco-socio-innovants)  « Quelles réformes pour une communication vraiment responsable ? » Programme pour réformer les pratiques du secteur de la communication et de la publicité, qui viennent d’être récemment formulées, vont dans le sens souhaité.

L’appel de l’Association se présente comme un Manifeste. Qu’on en en juge par soi-même :

« Nous, annonceurs privés et publics, agences conseil en communication commerciale, directe, corporate, RP, événementielle, média… devons désormais assumer pleinement les responsabilités croissantes de nos métiers ; de manière ouverte, en acceptant de mettre nos pratiques sous le contrôle accru des parties prenantes (professionnels, pouvoirs publics et élus, associations, citoyens) en dialogue permanent et ouvert avec elles ; de manière positive, en encourageant le développement de toutes les pratiques permettant de mettre nos savoir-faire au service d’une transformation écologique et sociale de nos vies quotidiennes ; de manière anticipatrice, en réfléchissant aux nouveaux défis que posent les nouvelles formes de communication comme Internet et les réseaux sociaux publicité et émetteur peu identifiables . »

Pour une Communication plus Responsable veut  que les efforts de ce travail visant à  réformer la communication responsable portent sur ce qu’elle considère comme les  3 impacts majeurs de la communication, à savoir :  L’impact des messages, l’impact de la diffusion des messages,  l’impact de la production des campagnes.

Afin de mettre les métiers de la communication au service de la transition vers une société du développement durable, l’Association annonce quatre séries de mesures devant mises en œuvre par les pouvoirs publics et appliquées par la profession : Mesures d’organisation et de transformation des professions – Mesures concernant les messages – Mesures concernant la diffusion – Mesures concernant la production.

Un pavé dans la marre vient d’être jeté. Nul doute cependant qu’ils sont nombreux ceux qui attendent l’association, ses membres ainsi que les professionnels de la communication dans leur ensemble au tournant, et qui les jugeront non pas sur leurs déclarations d’intention mais leurs résultats.

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Le Medef face aux enjeux de la RSE

9 mars 2012 ccalvo Développement Durable, Ethique, Responsabilité

Le Medef s’engage pour la promotion de la RSE. A en juger par la stratégie de communication, les ressources humaines et les moyens que l’organisation patronale met en œuvre, on pourrait jurer qu’elle fait preuve de militantisme à ce sujet. Le Medef veut croire que la RSE n’est pas un effet de mode, encore moins une contrainte pour les entreprises, mais qu’elle représente une rare opportunité.

Le colloque « RSE : Mode d’emploi pour la création de valeurs. Comment et jusqu’où la responsabilité sociétale contribue à la performance globale de l’entreprise ? » organisé par le Medef le 7 Mars 2012 de 9h00 à 17h00, autour de quatre tables-rondes, a été du point de vue de la communication et de l’organisation un modèle du genre : Discours maîtrisés, intervenants compétents, témoignages convaincants, rythme soutenu, large panorama des thématiques traitées, atmosphère conviviale. Chacun parmi l’audience avait le sentiment qu’il faisait partie de la maison. Du travail de professionnel à n’en pas douter.

Sous la houlette de Jean-Pierre Clamadieu, Président de la commission Développement durable du MEDEF, et de Robert Durdilly président du comité RSE du MEDEF, l’organisation patronale et ses invités – parmi lesquels des chefs d’entreprise, des experts Développement Durable et RSE, ou des représentants institutionnels – auront fait preuve de beaucoup d’enthousiasme et de pugnacité, et auront tout tenté, afin de démontrer que la RSE est une chance qu’il ne s’agit pas de laisser s’échapper, en termes d’attractivité, de compétitivité, de productivité, de performance. L’heure n’est plus aux états d’âme, la question n’étant pas de savoir si les entreprises doivent s’y engager un peu, différer, procrastiner, être prudentes, ou attendre que l’État légifère. La RSE est une « démarche de conviction », voilà le message que le Medef a voulu faire passer. Message entendu.

Reste, bien sûr, que les choses ne sont pas aussi simples qu’elles paraissent. Confrontés, entre autres, aux attentes des parties prenantes internes et externes, à l’émotion suscitée par l’inflation des rémunérations de certains dirigeants de grands groupes en période de crise de l’emploi et d’appauvrissement des classes moyennes, à la montée des mécontentements, à la pression exercée par les associations et les ONG, à la gestion des risques industriels, sociétaux, éthiques, et de la gouvernance, mais aussi et surtout à la menace d’une régulation plus contraignante, le Medef et leurs entreprises adhérentes ne pouvaient pas entièrement masquer leurs inquiétudes.

Chacun sent bien que les enjeux de la RSE sont une chose, mais que les enjeux des entreprises en général, et du Medef en particulier, en sont une autre. Toute la question étant de savoir comment les deux enjeux peuvent dialoguer, trouver un langage commun et un terrain d’entente. Le Medef a bien compris que le rapport de force dans la conjoncture actuelle ne lui serait pas favorable.

Car,  on a eu tout de même l’impression que la question essentielle, présente dans tous les esprits, clairement exprimée tant par les intervenants du Medef que leurs invités et la présidente Laurence Parisot,  cette dernière venue prononcer  le discours de clôture, aura été de se demander comment  réunir les conditions afin de trouver le nécessaire équilibre entre un renforcement si redouté de la régulation et l’engagement volontaire des entreprises.

Pour le Medef la problématique se pose de cette manière : Comment faire en sorte que les entreprises soient proactives, comment les convaincre d’en faire plus, de s’engager davantage ? Et comment prouver aux États  de l’Union tentés de légiférer, et  surtout à la Commission Européenne soupçonnée d’ignorer ou de pas appréhender la réalité et les difficultés qu’elles traversent -  soupçonnée en d’autres termes de n’avoir qu’une posture technocratique  – que les entreprises font déjà beaucoup, qu’elles font tout ce qui est en leur pouvoir, afin d’adopter une démarche transparente et un comportement responsable?

Plutôt que parler d’une nouvelle  « régulation »  – le mot même semble sonner comme une injure et faire frémir le Medef – qui serait perçue comme une décision purement administrative voire une sanction, l’organisation patronale verrait d’un bon œil une mesure incitative, une espèce de  « coup de pouce »   des États et de la Commission, ce que Laurence Parisot a appelé le «  juste milieu», afin de ne pas pénaliser les entreprises mais viserait au contraire à les encourager.

« Laissez-nous faire, laissez-nous libres, laissez-nous nous auto-réguler, nous sommes conscients de nos responsabilités, vous allez voir ce que vous allez voir », c’est en substance ce que le Medef et ses entreprises adhérentes cherchent à faire entendre. On pourrait rétorquer au Medef : comment peut-on affirmer que la RSE est une opportunité pour les entreprises d’une part, et qu’une régulation plus contraignante risquerait de limiter leurs capacités de se développer d’autre part ? N’est-ce pas contradictoire ?

Les choses ne sont décidément pas si simples. Laissons le dernier mot à Michel Capron, président du Forum Citoyen pour la Responsabilité Sociale des Entreprises (FCRSE) et professeur émérite des Universités en Sciences de gestion, qui a conduit la délégation française lors des négociations et débats autour de l’élaboration de la Norme ISO 26000 :

« Disons que l’entreprise capitaliste est toujours prise dans une contradiction ; la nécessité de rendre des comptes, notamment aux actionnaires, et la volonté de cacher le maximum de choses … ; je pense aussi que la promotion de la RSE comme une possibilité d’accroître la compétitivité de certaines entreprises est un mauvais argument et peut être dangereux. D’abord parce qu’il n’existe pas, à travers les très nombreuses recherches, de consensus académique sur la question. Mais surtout parce que si une entreprise s’engage dans une démarche RSE et qu’elle n’en retire pas l’avantage attendu, le retour de bâton sera terrible. Est-ce que le but de la RSE est d’accroître la profitabilité des entreprises ? Certainement pas. Il s’agit d’une contribution au développement durable, c’est-à-dire une contribution au bien-être de l’humanité et à la réduction des impacts négatifs sur la société. C’est donc une question de citoyenneté, pas d’économie. Mais dans les périodes de crise, on observe toujours une perte de confiance à l’égard des entreprises ou des milieux d’affaires. Dans ces moments-là, ceux-ci se tournent vers la RSE pour améliorer leur réputation, pour essayer de se donner une bonne image de marque. » (Propos recueillis par Béatrice Héraud – Novethic 17-02-2012)

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Pour une approche globale de la communication RSE

2 mars 2012 ccalvo Capital Immatériel, Développement Durable, Ethique, Responsabilité

Des études montrent que si les entreprises s’investissent largement dans la communication externe sur leur responsabilité sociétale et environnementale (RSE), il n’en est pas de même pour ce qui concerne la communication interne. Or, celle-ci vise à promouvoir la  démarche RSE et les actions menées auprès des salariés, ainsi qu’à attirer et fidéliser les talents.

La communication d’entreprise est généralement utilisée, en interne, comme un simple outil, ou le sésame permettant de pallier les effets pervers de l’organisation, des conditions de travail, des erreurs et errements, ou afin d’améliorer le climat social.

Bon nombre de plans d’actions, voire de décisions stratégiques achoppe à cause d’une insuffisance dans la prise en compte de la dimension structurante de la communication interne dans le management.

Une approche globale, interne et externe, de la communication RSE permettrait en termes de management de donner de la cohérence et de la légitimité aux discours et messages publicitaires, d’assurer une gestion à long terme de la démarche, et d’impliquer la hiérarchie au plus haut niveau.

Beaucoup d’entreprises ne semblent pas savoir – ou vouloir -  communiquer de manière claire, détaillée, et systématique en matière de RSE auprès de leurs salariés ; lorsqu’on interroge ces derniers, la grande majorité affirme n’avoir pas une connaissance étendue des actions et initiatives de leur entreprise ; ils regrettent que la démarche RSE soit rattachée exclusivement à la Direction, voire monopolisée par elle, alors qu’ils expriment le souhait de jouer leur rôle,  afin d’apporter leur pierre à l’édifice, de mettre en œuvre leur créativité et leurs compétences, et, en définitive, de permettre d’atteindre les objectifs visés et de contribuer à la valeur ajoutée créée par la  RSE tant pour eux-mêmes que pour l’entreprise.

Le succès de la promotion RSE, chacun en est désormais convaincu ou devrait l’être, repose sur la satisfaction des salariés ; la prise en compte de leurs attentes est déterminante si l’on souhaite s’assurer de leur engagement et de leur implication.

Peu d’entreprises prennent conscience des bénéfices qu’elles peuvent retirer de leur démarche RSE afin de renforcer la motivation des salariés, en les informant des initiatives prises, en les y associant, en les encourageant à y participer, en  accueillant et suscitant leurs idées.

Il n’est guère étonnant dans ces conditions, à l’aune des résultats de ces études, que les entreprises prêtent si facilement le flanc à la critique, d’autant qu’elles se voient accusées de porter l’essentiel de leurs efforts sur le volet environnemental de la RSE, au détriment du volet social.

En matière de communication RSE et de prise en compte des parties prenantes, la bonne nouvelle vient  principalement des entreprises dites familiales.

Selon REDD  (Réseau entreprise et développement durable) les entreprises familiales, c’est-à-dire celles dont les fondateurs ou leur famille sont d’importants actionnaires, font partie de la direction ou siègent au conseil d’administration, se distingueraient en termes de «rendement social» des entreprises non familiales, car elles auraient une perception différente des relations qu’elles doivent entretenir avec les parties prenantes ; les premières tendraient à considérer que la réussite  de l’entreprise dépend de la qualité et des liens de proximité qu’elles ont su établir avec les parties prenantes sur le long terme, tandis que les secondes accorderaient plus d’importance aux relations et aux profits court-termistes, « au détriment des parties prenantes ».

Les entreprises familiales étant davantage au service des parties prenantes, REDD remarque que « l’engagement d’un vaste éventail de parties prenantes permet d’améliorer la réputation de la marque, d’éviter la publicité négative et s’avère essentiel pour gérer des groupes importants tels que les employés, les fournisseurs, les collectivités locales et les clients ».

L’absence de concertation avec les salariés lors de la conduite du changement – la RSE s’inscrivant n’en doutons pas dans la conduite du changement -  peut engendrer des obstacles insurmontables, en termes de résistances et d’inquiétudes.

Quant aux managers, ils  doivent intégrer au niveau décisionnel les différents éléments et plans qui constituent la communication, à savoir : L’image, la réputation, la notoriété, la communication interne et la communication externe.

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Plafond de verre : Les marins, la femme, et le lapin

24 février 2012 ccalvo Egalité professionnelle, Ressources Humaines

Certaines métaphores sont ancrées dans notre inconscient, elles structurent notre imaginaire, « le plafond de verre » est de celles-là. Censé désigner le phénomène qui entrave la carrière des femmes, soit l’ensemble des barrières invisibles constituées par les préjugés comportementaux et organisationnels, le « plafond de verre » est l’objet de nombreuses recherches. Il est surtout devenu une sorte de formule magique, un sésame, un mantra.

La métaphore « plafond de verre » exerce une telle fascination qu’il suffit de la prononcer lors  d’une table ronde ou d’un colloque portant sur la  Responsabilité sociale des entreprises (RSE), la diversité ou la performance RH et sociale, pour marquer son autorité, le caractère savant de son intervention, et captiver son audience.

Or, la métaphore en soi n’explique rien, elle est l’arbre qui cache la forêt, à moins qu’elle ne serve à justifier et légitimer la discrimination de genre. Si on a cherché à appliquer le concept de plafond de verre à d’autres formes de discrimination – l’âge, le handicap, l’origine, ou l’orientation sexuelle – sans grand succès,  ce n’est que quand il est rapporté à l’égalité hommes femmes qu’il semble prendre une dimension et une acception particulière, exhaler comme un parfum de mystère et d’interdit, voire susciter une coupable tentation.

De quoi s’agit-il en réalité ? Le sociologue français Pierre Bourdieu affirme que  « la domination masculine est tellement ancrée dans nos inconscients que nous ne l’apercevons plus, tellement accordée à nos attentes que nous avons du mal à la remettre en question ». La philosophe Michèle Le Doeuff qui a introduit le néologisme de « masculinisme » a notamment écrit : « Ce particularisme, qui non seulement n’envisage que l’histoire ou la vie sociale des hommes, mais encore double cette limitation d’une affirmation (il n’y a qu’eux qui comptent, et leur point de vue). » Pour Bourdieu encore « Le propre des dominants est d’être en mesure de faire reconnaître leur manière d’être particulière comme universelle. »

Dans l’étude « Égalité professionnelle entre les femmes et les hommes, Initiatives dans les entreprises du CAC40 » publiée en février 2012 par le Cabinet Deloitte, dans la rubrique « Typologie des principaux freins identifiés », catégorie « freins managériaux », on peut lire: « Des plafonds et des parois de verre qui persistent : la faible mise en valeur et la faible responsabilisation des femmes, l’inégalité salariale ou encore les pratiques de cooptation des hommes par des hommes freinent la progression des femmes ; elles sont souvent cantonnées à des fonctions support (paroi de verre) ou bloquées dans leur progression dans la hiérarchie (plafond de verre). »

Autant dire que ces quelques lignes d’explication sommaire dans une étude de 32 pages relative à l’égalité professionnelle, sur  le plafond de verre, la paroi de verre, et autre « cage de verre » relèvent de l’incantation, et laissent pantois.

Pour être pleinement comprise, la métaphore du plafond de verre doit être appréhendée pour ce qu’elle est, c’est-à-dire une légende ou un récit mythique. En voici une parfaite illustration. Il parait que le lapin terrorise les marins, au point que ces derniers ne prononcent jamais son nom, il est maudit et interdit à bord. Dans un article du quotidien Le Monde daté du 23.02.2012 « La superstition des marins est-elle une légende ? », on peut lire :

« Dans le monde des marins, il est des superstitions qui résistent contre vents et marées. Alors que le progrès technique et le développement des moyens de communication ont considérablement amélioré la sécurité en mer, certaines croyances ont toujours le vent en poupe. Il faut revenir quelques siècles en arrière pour en trouver l’explication. Lorsque les matelots partaient pour de longues traversées, ils embarquaient une quantité impressionnante de vivres. Des salaisons, des légumes secs, mais aussi des animaux vivants qu’ils mangeaient au fur et à mesure du voyage : des volailles, des porcs et les fameux lapins. Le souci avec le petit rongeur, c’est que s’il n’avait pas assez de nourriture dans son clapier, il allait se servir lui-même sur le bateau. Il commençait par grignoter sa cage en osier, puis s’aventurait pour se régaler de tout le chanvre qu’il trouvait à portée de dents. Ce chanvre servait à fabriquer les cordages avec lesquels les interstices entre les planches de la coque étaient colmatés ou les mats arrimés. Cette réserve décimée par les rongeurs aboutissait parfois à des naufrages, puisque cela occasionnait l’ouverture de voies d’eau et des démâtages. »

On est à peine remis du récit de ces représentations que l’on pensait être d’un autre âge, qu’on nous en assène d’autres encore plus édifiantes : «  Il est une autre croyance qui résiste à l’évolution des mœurs : la présence d’une femme à bord, qui a longtemps été considérée comme portant malheur. Pour comprendre l’origine de cette superstition, il faut également revenir plusieurs siècles en arrière, lorsque les équipages étaient uniquement composés d’hommes. Une longue traversée étant synonyme de privations et de frustrations sexuelles, une dame aurait pu susciter désir, querelles entre marins, voire tentative de viol pour l’infortunée. Afin d’éviter ces désagréments et pour que l’ordre règne en mer, il a été décrété que les femmes portaient malheur. »

La fin de cet excellent récit à caractère anthropologique signé Alexis Danjon est le bouquet final, elle sert d’explication de texte. Nous voici plongés au cœur d’une tragédie et d’une malédiction millénaire, autrement appelée « plafond de verre »  :

« De nos jours, si elles (les femmes) ne sont plus considérées comme des fléaux, elles ont toujours du mal à se faire une place à bord, car les croyances les concernant ont la vie dure. »

La morale et l’enseignement de cette histoire est que pour percer le plafond de verre et en libérer la femme, il faut commencer par traquer son avatar. Cherchez le lapin.

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L’Europe du dialogue interculturel et la Discrimination

17 février 2012 ccalvo Diversité, Droits de L'Homme, Lutte contre les Discriminations, Ressources Humaines

Le Conseil de l’Europe a publié en 2008, au nom des gouvernements des 47 États membres du Conseil de l’Europe, « Le Livre blanc sur le dialogue interculturel, Vivre ensemble dans l’égale dignité » dans lequel il est question de la gestion démocratique d’une diversité culturelle grandissante en Europe ancrée dans l’histoire de notre continent et amplifiée par la mondialisation.

Devenu depuis ces dernières années une priorité, le dialogue interculturel aurait selon les promoteurs de ce Livre blanc un rôle important à jouer dans la construction européenne, afin de  prévenir les clivages ethniques, religieux, linguistiques et culturels, d’avancer ensemble et de reconnaître nos différentes identités de manière constructive et démocratique, sur la base de valeurs universelles partagées.

Or, le racisme est un poison, c’est-à-dire qu’il s’apparente à un virus ; autant admettre tout de suite qu’il n’est guère aisé de l’éradiquer. Un virus (en latin, poison) est une particule microscopique qui peut infecter les cellules d’un organisme biologique ; et comme un virus, le racisme peut exister de manière plus ou moins  inoffensive dans un organisme, en l’occurrence  rester dans un état dormant dans le corps humain. A moins que le racisme ne soit un parasite, car celui-ci est un organisme vivant qui utilise un autre organisme vivant, appelé l’hôte, à la fois comme habitat et comme source d’énergie.

Quoiqu’il en soit, la capacité d’agressivité, voire de violence de nos sociétés en principe démocratiques à l’encontre des minorités ethnoculturelles ne cesse d’étonner; et leur capacité d’inertie et de résistance quand il s’agit de tout mettre en œuvre afin de les intégrer de manière durable est un défi permanent.

Notons que la manipulation du langage n’est pas la moindre des formes de cette violence, qui consiste à discriminer sous l’appellation générique « immigrés » les représentants de ces minorités et de leurs descendants, soit des populations migrantes, leurs enfants et leurs petits-enfants en quête d’une terre d’accueil pour des raisons économiques, politiques, environnementales, ou des étudiants étrangers; ainsi également, par exemple, la notion ambigüe de « issus de l’immigration » où l’on évite soigneusement de préciser après combien de générations on devient un autochtone.

Le racisme précède la discrimination. Il possède de multiples dimensions. S’il est possible d’appréhender le racisme de nombreuses manières, on peut néanmoins tenter de le définir. Soit l’ensemble des idées, attitudes, actes, et comportements visant à inférioriser les personnes des minorités ethnoculturelles, au plan social, économique et politique.

Le racisme représente un défi d’autant plus grand qu’il est peu ou prou, aujourd’hui, revendiqué en tant que tel. On aurait peine à identifier un groupe culturel, se  définissant par la couleur de la peau et par des caractéristiques culturelles ou religieuses, qui affirmerait sa supériorité aux autres, et être le seul à pouvoir jouir pleinement des droits garantis par l’État. En Europe, on aimerait croire que cette sorte d’idéologie aurait toutes les difficultés du monde à recueillir l’appui des États démocratiques modernes, si l’on songe aux crimes et atrocités que notre continent a connus dans le passé, et pourrait connaître de nouveau.

Dans l’arsenal des moyens dont dispose une société donnée afin de refuser aux minorités ethnoculturelles vivant sur son sol le droit de prospérer, il y a une arme puissante en particulier, à savoir la discrimination systémique. Lorsque diverses pratiques, décisions ou comportements se combinent à d’autres pour produire ou induire de la discrimination, lorsque les pratiques discriminatoires sont des maillons de chaînes parfois longues et complexes, et qu’elles se renforcent mutuellement, il s’ensuit que la responsabilité n’est alors imputable à personne, à aucune institution publique ou privée, aucune loi,  aucune décision, aucun élément particulier.

Le terrain est définitivement miné lorsque la discrimination directe, la discrimination indirecte et la discrimination systémique se combinent et se renforcent mutuellement afin de produire de l’exclusion économique et sociale.

A ceci, peuvent s’ajouter la dynamique des aléas de la politique internationale et celle de la conjoncture économique internationale, avec leur cortège de récession, de conflits sociaux, et de chômage, susceptibles d’alimenter les préjugés et les stéréotypes à l’encontre des populations migrantes.

On lira par conséquent avec intérêt l’excellent et exhaustif ouvrage de Katarina Seraïdari « Migrants et lutte contre les discriminations en Europe » (Strasbourg, Éditions du Conseil de l’Europe, 2010) lequel propose, en s’appuyant sur les recommandations du Livre Blanc, une synthèse des questions sociétales touchant aux migrants. Où notamment, l’auteur prend position et désapprouve la demande de réciprocité des États qui exigent des candidats à l’immigration de «démontrer» leur désir de s’intégrer; la charge de la preuve étant selon elle inversée, dans la mesure où la manifestation du désir précède, mais aussi et  surtout, conditionne l’aide accordée et la mise en place d’initiatives étatiques visant à l’intégration.

Katarina Seraïdari propose par ailleurs, avec bonheur selon nous, l’utilisation du terme «inclusion» (par opposition à exclusion) au lieu de celui d’intégration. Rappelons à ce propos la définition de l’inclusion sociale donnée par la Commission européenne dans le cadre de la mise en œuvre de la stratégie de Lisbonne : « L’inclusion sociale est un processus qui garantit que les personnes en danger de pauvreté et d’exclusion obtiennent les possibilités et les ressources nécessaires pour participer pleinement à la vie économique, sociale et culturelle, et qu’elles jouissent d’un niveau de vie et de bien-être considéré comme normal pour la société dans laquelle elles vivent. L’inclusion sociale leur garantit une meilleure participation aux processus de prise de décision qui affectent leur vie et un meilleur accès à leurs droits fondamentaux ».

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