La Communication RSE sur la Sellette
21 janvier 2010On le constate tous les jours, la communication demeure un exercice plus difficile quâil nây paraĂźt Ă premiĂšre vue, dâautant que les entreprises sont aujourdâhui surexposĂ©es.
Lâaction conjuguĂ©e des technologies de lâinformation et de la communication, dâune part, et de la mondialisation dâautre part, fragilise la lĂ©gitimitĂ© de leur discours.
La communication sur le développement Durable et la RSE, en particulier, est soumise à la critique impitoyable de la blogosphÚre, des medias, des ONG, et des organisations syndicales.
LâĂ©thique, considĂ©rĂ©e comme lâune des thĂ©matiques de la dĂ©marche de ResponsabilitĂ© Sociale des Entreprises (RSE), est un thĂšme rĂ©current dans la volĂ©e de bois vert contre certaines entreprises, suspectĂ©es de maquiller et de masquer la rĂ©alitĂ© de leurs pratiques, quand elles ne sont pas carrĂ©ment accusĂ©es de tricher.
Dans un article daté du 7 janvier 2010, intitulé « Entreprises, la foire aux vanités », paru dans le Nouvel Observateur, Jacqueline de Linares affirme que « la frénésie des grosses boßtes à vanter leurs bonnes actions finit par se retourner contre elles ».
Jacqueline de Linares écrit par exemple :
« Ce n’est pas une blague. France TĂ©lĂ©com a reçu en 2009 un prix rĂ©compensant les entreprises « qui proposent Ă leurs salariĂ©s les meilleures pratiques RH, leur permettant de s’Ă©panouir personnellement et professionnellement au travail ». Elle faisait partie des 20 laurĂ©ats 2009 du palmarĂšs Top Employeurs France dĂ©cernĂ© par un cabinet nĂ©erlandais, l’Institut CRF A la rubrique « conditions de travail », l’entreprise, plutĂŽt citĂ©e ces temps-ci pour les suicides de ses salariĂ©s, a mĂȘme obtenu cinq Ă©toiles ! C’est ce que rapportait le mensuel «Liaisons sociales» en dĂ©cembre dernier relatant la frĂ©nĂ©sie d’autoglorification des entreprises en matiĂšre sociale. »
Stéphane Richard, le numéro deux de France Télécom, et ancien directeur de cabinet de Christine Lagarde à Bercy, désigné Manager 2008 par la Station de Radio BFM, affirme vouloir « reconstruire un pacte social »
Tandis que sur le Site National de la CFE-CGC UNSA France Telecom on dĂ©nonce « le grand guignol des prix et labels » dĂ©cernĂ©s Ă France TĂ©lĂ©com, aprĂšs la remise d’un « TrophĂ©e de l’engagement durable » , créé par le club Oras (Observatoire rĂ©munĂ©rations et avantages sociaux), composĂ© de 140 DRH et managers, qui rĂ©compense un projet en matiĂšre de rĂ©munĂ©ration ou d’avantage sociaux. »
Jacqueline de Linares rappelle que les Amis de la Terre ont créé en 2008 le prix Pinocchio afin « dâillustrer et dĂ©noncer les impacts nĂ©gatifs de certaines entreprises françaises, en totale contradiction avec le concept de dĂ©veloppement durable qu’elles utilisent abondamment ».
« Le pire, rajoute-t-elle, c’est que certaines mĂšnent rĂ©ellement des activitĂ©s de responsabilitĂ© sociale. Mais comment savoir qui dit vrai quand tout le monde se vante ?
Nous voilĂ bien au cĆur du dĂ©bat. Il existe Ă nâen pas douter un faisceau de suspicions sâagissant de la communication RSE, donnant lieu Ă des actions et rĂ©actions de mieux en mieux structurĂ©es et de plus en plus organisĂ©es et concertĂ©es, et dont les entreprises auraient tort de sous-estimer la capacitĂ© de nuisance.
Le n° 41 Alternatives Ăconomiques de novembre 2009, numĂ©ro spĂ©cial « La ResponsabilitĂ© Sociale des Entreprises Françaises », remarquable par lâĂ©tat des lieux objectif quâil propose, ainsi que par son regard distanciĂ© et critique, aborde dans le chapitre intitulĂ© fort Ă©loquemment « Les Rapports DĂ©veloppement Durable ou l’Art de Communiquer » lâĂ©pineuse question de la communication RSE, dans lequel on peut notamment lire :
« Nombreux sont les responsables développement durable qui sont rattachés aux directions de la communication. Les entreprises cherchent évidemment à se présenter sous leur meilleur jour. »
Martial Cozette (Directeur de CFIE-Conseil) dit regretter « l’autosatisfaction » qui caractĂ©rise, selon lui, la communication DĂ©veloppement Durable et RSE :
« Il y a une vraie constance Ă fournir des Ă©lĂ©ments sortis de leur contexte (âŠ). Par exemple, si l’activitĂ© a fortement diminuĂ©, cela peut expliquer la rĂ©duction des Ă©missions de gaz Ă effet de serre, mais cela n’est pas prĂ©cisĂ© … Le minimum serait de fournir des informations Ă pĂ©rimĂštre constant (comme cela est le cas dans les rapports financiers) ».
Communication contre Communication, Communiqué contre Communiqué, Rapport contre Rapport.
Il nâest pas sĂ»r, Ă ce petit jeu, que les entreprises françaises sortent Ă tous les coups gagnant.




