Les experts du CERD (Comité des Nations Unies pour l’élimination de la discrimination raciale) ont dénoncé une recrudescence des actes racistes en France, et déploré un manque évident de « volonté politique », malgré les dénégations et les hauts cris  de nos représentants dépêchés à Genève afin d’assurer la défense de notre pays.

Le débat sur l’identité nationale, la politique d’expulsion des Roms, la non reconnaissance du droit des minorités dans la législation, ainsi que le durcissement du discours politique ne seraient pas, selon le CERD, dignes d’un pays qui se targue d’être «  Le Pays des Droits de L’Homme ».

Il n’est pas inutile, maintenant que la polémique aoûtienne est quelque peu retombée, de prendre le temps de se pencher sur les questions d’immigration auxquelles nombre de pays occidentaux est confronté, ainsi que sur l’état de la recherche dans le champ de la communication interculturelle.

La mondialisation des échanges, des idées, des produits, des services, et la circulation des personnes,  a amené les sociétés et les organisations, notamment les multinationales, autrement dit les firmes transnationales, à prendre de plus en plus conscience du caractère incontournable de la diversité, considérée comme une nécessité de leur survie.

Dans les pays occidentaux confrontés à la diversité ethnique et culturelle, telle que la France, la pensée dominante est de favoriser l’intégration des différentes communautés étrangères au sein d’une même société. Il s’agit, à entendre ses partisans et nombre d’élites qui cherchent à imposer ce point de vue, de combattre l’hétérogénéité – c’est-à-dire la différence - considérée comme source de déséquilibres et de problèmes sociaux. Ce qu’on recherche, par conséquent, c’est uniformiser, c’est-à-dire gommer ou occulter ces différences.

La logique qui  sous-tend  cette  attitude a, en réalité, un nom : Ethnocentrisme. L’attitude ethnocentriste tend à croire – il s’agit bien d’une croyance - que le patrimoine culturel d’un pays donné ne peut pas représenter pour les « étrangers » autre chose qu’un idéal.

C’est ainsi, par exemple, que le chercheur canadien Nancy Adler, auteur de l’ouvrage « Internationational Dimensions of Organizational Behaviour » (Comportement Organisationnel : Une Approche Multiculturelle) distingue l’ethnocentrisme de l’esprit de clocher, ou l’esprit communal, ou encore chauvinisme («parochialism »).

Selon N. Adler, l’esprit de clocher consisterait à penser que l’on est seul au monde et que l’on peut agir comme si cela était le cas, tandis que l’ethnocentrisme serait la croyance en la supériorité de sa propre nation et de sa propre culture.

Ce qui signifie, qu’un migrant - un étranger - qui appartient à une culture éloignée de cet idéal se doit d’adhérer aux normes du pays d’accueil. Il doit tout faire pour s’adapter, se conformer, s’assimiler, afin que sa présence soit acceptée et tolérée.

Dans le champ de la recherche sur la communication interculturelle en entreprise, on  distingue quatre types possibles de comportements pouvant être adoptés face à la différence ethnique et culturelle ; et les sociétés humaines dans leur ensemble, en particulier nos élites intellectuelles et politiques seraient bien avisés de s’en inspirer, afin d’apprendre à mieux nous gouverner. Soit :

L’assimilation, laquelle  est un processus d’adaptation à sens unique dans lequel la culture de l’organisation devient le mode de comportement souhaité ;

La séparation, qui limite les échanges entre les personnes de cultures différentes et, par conséquent, favorise le cloisonnement tant au plan spatial que technique et culturel ;

La déculturation, où aucune des cultures en présence n’est privilégiée, et où il n’existe pas, par conséquent, de véritable culture d’entreprise forte;

Enfin, last but not least, le pluralisme, lequel semble pour nombre d’experts et d’observateurs représenter la clé du succès de l’entreprise performante, tant au plan humain, managérial qu’économique. Car le pluralisme représente une symbiose culturelle dans laquelle chaque culture est reconnue et valorisée.

Terminons ce billet en citant quelques conclusions de l’excellent « Rapport Mondial sur le Développement humain 2009 - Lever les barrières: Mobilité et Développement Humains »  publié par le Programme des Nations Unies pour le Développement (PNUD),  malheureusement peu connu, mais qui mériterait d’être largement diffusé.

D’abord ceci : « La part des migrants internationaux dans la population mondiale s’est maintenue à un niveau remarquablement stable au cours des cinquante dernières années, aux alentours de 3 %, malgré la présence de facteurs qui auraient dû se solder par une augmentation des flux migratoires. Les tendances démographiques – le vieillissement de la population des pays développés contrastant avec la jeunesse et la croissance de la population des pays en développement – et l’augmentation des opportunités d’emploi, combinées à la baisse des coûts des communications et des transports, ont entraîné une hausse de la « demande » migratoire. Mais les candidats à la migration se heurtent à des barrières de plus en plus hautes, érigées par les gouvernements. Au cours du siècle dernier, le nombre d’États-Nations a quadruplé, pour avoisiner le nombre de 200 – soit toujours plus de nouvelles frontières à traverser. Parallèlement, de nouvelles politiques ont limité encore les flux migratoires, en dépit de la levée des barrières commerciales. »

Puis ceci : « Ce rapport soutient que les migrants stimulent l’économie, et ce à un coût réduit voire nul pour la région d’accueil. En effet, leur présence peut avoir de nombreuses vertus. (…) Au fur et à mesure qu’ils parviennent à acquérir une meilleure maîtrise de la langue ainsi que d’autres compétences nécessaires pour grimper sur l’échelle des salaires, beaucoup de migrants s’intègrent relativement facilement. Ils apportent alors la preuve que les craintes concernant leur impossible intégration, semblables à celles exprimées au début du XXe siècle en Amérique au sujet des Irlandais, par exemple, sont tout aussi infondées aujourd’hui qu’hier. »

Rappelons cet aphorisme de l’écrivain français André Maurois, trouvé sur l’excellent Site de Marc Bosche centré sur les études interculturelles :

« Un peuple est un miroir dans lequel chaque voyageur contemple sa propre image. »

On n’a pas l’habitude de voir la RSE associée à la Gestion du Risque, laquelle permet à une entreprise de s’assurer qu’elle connaît et comprend les menaces auxquelles elle s’expose, de les recenser de façon claire et structurée  et de mettre en œuvre un dispositif visant, au mieux à prévenir les sinistres, au pire à en réduire l’incidence.

On imagine, par conséquent, notre étonnement à la lecture des résultats de la  3ème édition de l’étude « Business Risk Report 2010 » publiée le 13.07.10. portant sur les risques les plus importants auxquels font face les entreprises internationales, et conduite par le Cabinet Ernst & Young auprès d’un panel de plus de 70 cadres dirigeants et analystes de 14 secteurs industriels.

Car, divine surprise, que n’y trouve-t-on pas à la 9ème position du TOP 10, sinon la RSE !

La RSE a pour finalité le Développement Durable des entreprises ; et les raisons pour lesquelles la RSE est, selon les experts, non seulement utile mais incontournable sont nombreuses : parce que, entre autres, les consommateurs, les clients et les investisseurs,  la demandent voire l’exigent ; la RSE construit le capital de la marque ; la RSE permet d’attirer et de fidéliser les talents ; la RSE a du sens au plan financier ; ou parce que la RSE est l’une des réponses à la crise.

On a, jusqu’à présent, à notre connaissance, fait référence à la RSE qu’en termes d’enjeux ou de défis ; or, la voici maintenant élevée au statut de risque.

Les entreprises sont amenées à se doter d’une stratégie de gestion du risque pour de nombreuses raisons, depuis la multiplication des poursuites en justice, jusqu’à la prise en compte des limites d’assurance élevées, en passant par les réglementations diverses auxquelles elles sont soumises ; quant aux avantages qu’elles peuvent en tirer, ils sont tout aussi nombreux, dont leur réputation et la valorisation de leur image, ou l’amélioration de leur capacité à s’adapter à un environnement de plus en plus changeant, et également cela va sans dans dire les gains économiques et financiers.

Selon Dominique Pageaud, associé Ernst & Young, et responsable de l’étude « Business Risk Report 2010 »  en France  « Dans le contexte de crise, les problématiques de gestion de l’image se sont aiguisées et les entreprises, observées de près par l’opinion publique, sont d’autant plus attentives aux risques sociaux et environnementaux qu’elles sont conscientes que garder (ou regagner) la confiance du public est désormais vital ».

La RSE faisant son entrée dans le TOP 10 des risques majeurs des entreprises, voilà bien en effet une nouvelle réjouissante.  La gestion du risque appliquée à la RSE est, de facto, élevée au rang d’élément déterminant pour protéger la création de valeur durable.

La RSE « ne cesse  de gagner en importance aux yeux des décideurs depuis une décennie », a-t-on entendu dire. Soit. Sans vouloir à tout prix bouder notre plaisir, ni faire un procès d’intention, on est en droit de se poser la question de la signification et portée réelle de cette soudaine promotion.

Mais osons la question suivante : La RSE considérée comme un risque majeur par les entreprises, est-ce vraiment une nouvelle ?

L’engagement volontaire des entreprises dans la responsabilité sociale a montré ses insuffisances, la crise et ses conséquences peuvent en témoigner.  On constate par ailleurs que cet engagement des entreprises s’accompagne de leur part d’un lobbying aussi intense qu’efficace, afin d’éviter l’arrivée de nouvelles contraintes et règlementations.

Les entreprises auront fort à faire afin de lever la suspicion qui pèse sur elles, tant qu’elles ne voudront pas,  notamment,  jouer le jeu de la transparence de leurs activités et des informations qu’elles communiquent,  et tant qu’elles chercheront à se présenter à tout prix, sous leur meilleur jour -  quitte à faire ici des impasses, là des omissions volontaires, et à éviter les sujets qui fâchent. Le Rapport Développement Durable,  pour lequel elles ont su acquérir un savoir-faire indéniable, au point que certains observateurs parlent de « normalisation » ou « d’homogénéisation » des données, en est un parfait exemple.

Les critiques dont elles sont l’objet sont nombreuses. L’une des plus pertinentes, selon nous, est celle développée par la philosophe et sociologue Anne Salmon, professeur d’université, auteur de « Moraliser le capitalisme, est-ce possible ? ».

Dans son ouvrage, Anne Salmon semble douter que  le phénomène de « production de valeurs », et d’« offres éthiques » des entreprises puisse être capable de moraliser le capitalisme.  Ne serait-il pas, se demande-t-elle, plutôt une tentative à peine déguisée de fonder une « économisation » de l’éthique, soit un simple outil de gestion et d’orientation managériale visant à restaurer la confiance et la motivation tant des salariés que des consommateurs dans un contexte de crise, de perte de sens, et de scandale moral ?  Le risque d’une pareille tentative si d’aventure elle réussissait,  serait la transformation – la transmutation ajouterions-nous - des valeurs éthiques en biens de consommation appropriables par l’individu, pour son seul bien-être.

« Les offres éthiques des entrepreneurs (charte, code, accords de responsabilité sociale) apparaissent comme des instruments d’une adhésion à l’ordre économique, destinés à se libérer des ordres tutélaires (spiritualité, morale) tout en assurant un contrôle sur les conduites individuelles pour les conformer aux exigences du système » écrit-elle.

« L’économisation de l’éthique »  chercherait-elle à  s’émanciper de toute autorité extérieure à elle-même ?

Que signifierait, dans ce cas, l’affirmation partout entendue, selon laquelle il faut « mettre l’humain au centre de l’économie », sinon comme le suggère le Prix Nobel d’Economie, Joseph Stiglitz, d’œuvrer afin de substituer un jour au PIB (Produit Intérieur Brut), le BIN (Bonheur Individuel  brut) ?

Nous voulons souscrire avec enthousiasme à cette séduisante proposition.

Luxe et RSE, deux termes apparemment incompatibles tant, dans l’imaginaire populaire, le Luxe renvoie immanquablement aux images de l’argent et du superflu, des inégalités sociales et de la pauvreté. Sans compter celle de la dégradation de l’environnement; on songe, par exemple, aux effets dévastateurs sur les sols, les cours d’eau et les écosystèmes de l’extraction de l’or dans les mines à ciel ouvert de Guyane.

La réalité semble pourtant plus complexe, sinon plus nuancée. Alors que se déroule à Paris, du 7 au 10 mai 2010, le 2ème Salon Annuel du Luxe Durable (sustainable luxury Fair), événement à la fois commercial et artistique comme il se doit, soutenu par le Ministère de la Culture et l’Organisation Mondiale de Défense de l’Environnement WWF, il n’est pas inutile de faire sur ce sujet le point sur l’engagement et les enjeux de l’Industrie du Luxe et, chemin faisant, tordre le coup à certaines idées reçues.

Dans une interview publiée par le quotidien La Tribune du 6 mai, Jean-Noël Kapferer, Professeur à HEC Paris et titulaire de la Chaire Pernod-Ricard sur les marques de Prestige, affirme que le Luxe et le Développement Durable sont très proches.

Il déclare notamment : « Par essence, rappelons-le, le luxe est plus conforme à l’idéal du développement durable que les produits de grande consommation. On se trompe donc de cible en visant le luxe. Certes le luxe c’est l’inutile, mais c’est un inutile comme l’art, qui élève l’homme car il est rare. Le drame du développement durable trouve sa source ailleurs : dans l’impulsion frénétique d’achats inutiles, dans la société de consommation des biens bon marché, destinés à être jetés après usage . Le luxe est aux antipodes de cela. »

On se souvient peut-être que, vers la fin de l’année 2007, WWF avait dans une étude intitulée « Deeper Luxury », parue en Grande- Bretagne, pointé du doigt le Secteur du Luxe accusé de figurer parmi les moins responsables. L’ONG cherchait surtout à prouver aux Maisons du Luxe qu’elles avaient tout intérêt à adopter et à s’engager dans des stratégies socialement responsables, car la prise de conscience des consommateurs, fussent-ils riches et même très riches, ainsi que leurs comportements d’achat, avaient beaucoup évolué.

On pouvait notamment lire ceci : « L’élite utilise le luxe comme symbole de sa réussite; or la définition même de la réussite a changé. Les clients privilégiés exigent que les marques reflètent leurs aspirations à un monde meilleur, en particulier en ce qui concerne les questions environnementales».

Dans un article publié le 07/05/2010 sur Novethic, Véronique Smée écrit :
«  Or l’étude, qui notait les plus grandes marques sous cet angle, révélait de grandes faiblesses : Sur les dix grands noms passés au crible par le WWF, pas un ne dépassait la note de C+ (soit 6/12). Trois des quatre groupes français évalués (L’Oréal, Hermès et LVMH) obtenaient la meilleure note, tandis que les groupes italiens Bulgari et Tods étaient lanternes rouges du classement. Tiffany & Co, Swatch et PPR obtiennent un D, signe extérieur d’une responsabilité sociale et environnementale dégradée. Au final, les entreprises se limitaient encore, selon les analyses et les observations de WWF, à des opérations de philanthropie et de mécénat « paillettes ». »

Ajoutons, toujours selon cette étude WWF, que Tiffany & Co, Swatch et PPR ont obtenu un D, signe extérieur d’une responsabilité sociale et environnementale dégradée.

Alors, qu’en est-il aujourd’hui de la responsabilité des Maisons de Luxe? A-t-on noté des progrès notables ? Car, de l’emballage à la boutique en passant par les transports, le CO2 émis lors de la fabrication des produits ou de leur transport, les  locaux, ainsi que la sous-traitance s’agissant notamment du secteur de la joaillerie, les Maisons de Luxe ont du pain sur la planche.

Il semble par conséquent difficile de prendre la mesure des avancées, d’autant que les leurs activités  sont multiples, parmi lesquelles : cosmétiques, textiles, accessoires, parfums, joaillerie, hôtellerie, ou champagne.

Il est clair, en tout état de cause, que les Maisons de Luxe ne peuvent plus faire l’impasse sur les impacts éthiques, sociaux, et environnementaux de leurs activités. Comme le fait remarquer, avec justesse, Véronique Smée, « les remises en question touchent toute la chaîne »;

Si l’Industrie du Luxe ne semble pas subir de plein fouet la crise économique et financière de nature mondiale et systémique, qui sévit depuis 2008, et qui n’en finit pas de connaître moult soubresauts et contrecoups, comme on peut de nouveau le constater avec les situations de la Grèce en perdition et de la monnaie européenne sévèrement attaquée,  elle doit en revanche faire face à d’autres menaces : contrefaçons, mouvements anti-consommation, défis de l’expansion sur les marchés émergents, démocratisation de la clientèle; d’autant que les risques du secteur en termes d’image sont considérables.

N’entendons-nous pas dire, de plus en plus, que les clients, y compris les plus fortunés, sont exigeants en matière d’enjeux éthiques et environnementaux, et qu’ils les considèrent comme des valeurs à propos desquelles aucun compromis n’est acceptable ? Selon le Luxury Institute’s Wealth, situé à New York, 57 % des riches américains seraient prêts à payer plus cher des produits d’une marque, si celle-ci engageait sa responsabilité sociale et environnementale.

Quant à WWF, qu’on se rassure. On pourrait légitimement s’inquiéter de la voir s’acoquiner avec l’Industrie du Luxe, et se demander qu’est-ce qu’une ONG environnementale aussi respectée et respectueuse pourrait bien gagner à être là, présente à ce 2ème Salon, au point de devenir partenaire – vous avez dit complice ? - de sa stratégie marketing et communication.

La raison est des plus complexes, mais également des plus simples. WWF ambitionne de faire en sorte que l’Industrie du Luxe devienne l’un de ses alliés les plus précieux afin de promouvoir et diffuser les concepts et principes du développement durable.

Les Achats dans l’Industrie du Luxe représentent, rappelons-le, plus de 110 milliards d’euros environ.

Lorsqu’on connaît le degré d’exigence des Maisons de Luxe en matière de savoir-faire et de recherche d’excellence, et qu’on mesure l’immense prestige dont leurs marques jouissent auprès des pays émergents, en particulier, il est tentant de croire que leur engagement dans les champs du Développement Durable et de la Responsabilité Sociale vont exercer une influence, tant sur les consommateurs et les autres secteurs, que sur les marchés financiers.

Le rêve, comme le luxe, n’a pas de prix …

Les agences de communication n’ont pas leur pareil quand il s’agit de capter l’air du temps, d’être en phase avec son époque, de s’adapter aux mutations économiques, sociétales, technologiques, voire les anticiper, et d’accompagner les évolutions des mentalités.

Tout leur savoir-faire réside en cela qu’elles manipulent avec un art consommé nos valeurs, symboles et représentations collectives. D’où leur pouvoir de séduction, clef de leur succès.

On ne sera  surpris, par conséquent, d’apprendre qu’elles ont su, mieux que quiconque, appréhender le formidable potentiel et la manne du Développement Durable,  en termes d’investissements publicitaires, et d’investir ce créneau stratégique  hautement profitable. Le Greenwashing était né.

Le terme Greenwashing est apparu pour la première fois au début des années 1990. Il  qualifie la politique de communication des entreprises en faveur du Développement Durable, laquelle, selon les groupes de pression environnementaux, ne s’accompagne pas de véritables actions.  On oppose, généralement, au concept de Greenwashing, celui de publicité éthique.

En  France, le nombre de communications publicitaires liées à l’Environnement aurait plus que quintuplé entre 2006 et 2009. L’ARPP (Organisme de régulation professionnelle de la publicité en France), très critiqué par les ONG, qui s’engage à « mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité », a été dans l’obligation sous la pression de ces dernières d’édicter de nouvelles règles déontologiques.

Selon l’ARPP «  les publicités incitant à un comportement non éco-responsable ou dénigrant des pratiques environnementales, ainsi que les visuels induisant en erreur le consommateur » ne sont pas « conformes ».  3% des messages publicitaires auraient ainsi reçu un avis défavorable en 2009.