Sortir de la crise, tout le monde en rêve. Moraliser le capitalisme, personne n’ose vraiment y croire. Et pourtant, on assiste ici et là à des initiatives et des démarches innovantes qui laisseraient à penser que l’économie sociale et l’entreprise privée pourraient, en définitive, apprendre à cohabiter.

Soit le Social Business ou Business Social, ou encore entreprise sociale.

Concept à la croisée des chemins entre l’économie sociale et  l’entreprise privée, le Social Business a acquis en France ses lettres de noblesse en 2008, lorsque l’École HEC a annoncé le lancement d’une chaire « entreprise et pauvreté », avec l’économiste, entrepreneur, et professeur bangladais Muhammad Yunus, et Martin Hirsch l’ancien Président d’Emmaüs France, et Haut Commissaire aux Solidarités contre la pauvreté, Haut Commissaire à la Jeunesse, comme co-présidents.

Surnommé à juste titre le « banquier des pauvres », pour avoir fondé la première Institution de Microcrédit, en 1977,  Muhammad Yunus -  Banquier ô combien atypique ! - et sa Grameen Bank ne prêtent pas aux riches, seulement aux pauvres. Du jamais vu !

Plus de 30 ans plus tard, le résultat est impressionnant, puisque la Grameen Bank compte aujourd’hui, environ, 1400 succursales, et a prêté près de 5 milliards de dollars à des femmes essentiellement, afin de leur permettre de créer leur entreprise.

On sait que la Grameen Bank a fait des émules et des petits, partout dans le monde,  jusque dans notre hexagone.

C’est encore et toujours Muhammad Yunus, lequel a reçu le Prix Nobel de la Paix en 2006, qui est à l’origine de la création du concept de Social Business.

Le Social Business est, comme n’importe quelle autre structure commerciale, une entreprise à but lucratif ; la différence étant que sa finalité est la résolution d’un problème social, écologique, ou autre, au sein d’une communauté.

Reposant sur un modèle économique dont l’impact a prouvé qu’il pouvait être d’une portée considérable, le Social Business s’assure que les bénéfices générés ne reviennent pas aux actionnaires, mais visent à pérenniser l’activité de l’entreprise afin d’être au service  de la vie sociale et de sa communauté.

La stratégie du Social Business est fondée sur la recherche de l’efficacité et de la rentabilité maximales, afin de servir la cause pour laquelle elle a été fondée.

Muhammad Yunus n’est pas qu’un économiste remarquable, c’est aussi et surtout un homme d’une stature humaniste authentique, c’est-à-dire qui a foi au genre humain et au progrès humain; l’homme est doté, de surcroît, d’une rare perception et connaissance de l’âme de ses contemporains.

Auteur de l’ouvrage « Vers un nouveau capitalisme », dans lequel il théorise le modèle économique que représente le Social Business, Muhammad Yunus ne déclare-t-il pas, en effet, dans une interview exclusive publiée sur Rue89, en date du 13.08.09 :

«  Les dirigeants des grandes entreprises internationales ne sont pas des monstres assoiffés de profits. Ils se comportent ainsi parce que c’est la mission qu’on leur a confiée. C’est le challenge qu’ils relèvent. Si on leur disait d’utiliser les moyens et les technologies de leurs entreprises pour changer le monde, ils le feraient. » ?

Il existe, selon Muhammad Yunus, à mi-chemin, entre les entreprises commerciales de type classique et les structures à vocation sociale telles les organismes de charité, les ONG, ou les Fondations, une place pour un nouveau modèle de structure qu’il nomme Social Business.

C’est ainsi que fut créée le 8 novembre 2006, conjointement par Danone et la Grameen Bank, la première Social Business, en l’occurrence une usine de fabrication de yaourt nutritif à destination des enfants bangladais, dont la raison sociale est Grameen Danone Foods.

Afin de financer ce modèle économique d’un nouveau genre, Danone qui a créé à l’occasion un fond dédié au financement de projets identiques, « Danone Communities », s’est vu contraint de bousculer les règles traditionnelles de l’entreprenariat ; quant à  ses managers, ils ont dû revisiter leurs présupposés théoriques.

Le Social Business ouvre une nouvelle voie dans le champ de la RSE, à coup sûr là où on ne l’attendait pas.

L’idée même, en soi utopique, que deux termes, deux concepts, en réalité deux conceptions du monde aussi opposées que « entreprise » et « social », puissent être associés, et que son modèle puisse devenir une réussite économique, bouleversent toutes nos idées reçues

Au-delà des Codes, Principes, Labels, Certifications, et autres Normes, la réussite du Social Business tend à démontrer, d’une part que la mise en œuvre de la RSE n’est pas tant une affaire de démarche que d’état d’esprit, et, d’autre part, que l’heure de la réconciliation de l’entreprise avec la société est peut-être venue.

A l’heure où les entreprises se concurrencent sur le marché de l’emploi afin de recruter et fidéliser les Jeunes Diplômés des Grandes Ecoles et Universités,  une denrée de plus en plus rare au regard des enjeux économiques, le BUSINESS GAME - ou Jeu d’Entreprise – semble avoir le vent en poupe.

Outil informatisé utilisant une pédagogie basée sur l’implication des participants - interactivité, émulation, apprentissage inductif et accéléré -, le Business Game est un concept permettant aux entreprises de confier une mission fictive à un groupe d’étudiants pendant plusieurs jours, plusieurs semaines, voire plusieurs mois, et à ces derniers de faire montre de leur talent.

Tant pour les étudiants que pour l’entreprise les enjeux sont de taille puisque, à l’issue de la mission, le recruteur doit au regard de leurs résultats élire les meilleurs d’entre-deux.

Centré sur les champs du marketing, de la stratégie ou de la technique, le Business Game constitue un test réaliste, pragmatique, presque grandeur nature, c’est à dire  proche des activités de l’entreprise ; il  permet ainsi aux étudiants de découvrir l’entreprise de l’intérieur. Comme si on y était.

Qu’il s’agisse de gérer une entreprise, de créer un produit, ou de conduire un projet, les étudiants candidats à l’embauche sont notamment appelés à démontrer leurs capacités à prendre des décisions, et à mettre en évidence leur sens de l’organisation et leurs aptitudes à travailler en équipe.

On n’est pas surpris d’apprendre qu’un nombre croissant de grandes entreprises s’y intéressent ; et on estime à une cinquantaine environ le nombre de Business Game, aujourd’hui, en France.

Comparé au process de recrutement classique, le Business Game permet aux étudiants de valoriser leurs potentialités, ainsi que leurs compétences originales et transverses, parfois atypiques.

Outre leur aspect ludique attractif, et leur état d’esprit convivial, il n’est pas surprenant, dans ces conditions, que les Business Game jouissent d’une immense faveur auprès des étudiants des Grandes Ecoles et des Universités.

Pour ne mentionner que  le secteur bancaire, BNP Paribas et la Société Générale ont développé chacune leur Business Game.

La première a lancé ACE MANAGER destiné à renforcer sa notoriété dans les universités mondiales, un jeu international accessible à tous les étudiants de l’enseignement supérieur, niveau Bachelors  et Masters de moins de 26 ans. L’ambition de BNP Paribas étant de devenir une des marques employeurs privilégiées des étudiants à travers le monde.

Mais c’est surtout, du point de vue de la RSE, le Business Game développé par la Société Générale, sur lequel il nous parait intéressant de nous attarder.

La Société Générale a mis, avec CITIZEN ACT, les étudiants au défi «d’inventer la Banque de Demain ».

CITIZEN ACT a déjà réussi a mobiliser plus de 600 étudiants d’une trentaine de pays différents, dont les Etats-Unis, la Chine, le Brésil, et la Russie, et cela sur cinq continents en 2008.

La quatrième édition, CITIZEN ACT IV, s’ouvre maintenant à de nouveaux pays, parmi lesquels le Cameroun et la Côte d’Ivoire.

CITIZEN ACT a été distingué par la Fondation EFMD (European Foundation for Management Development), qui compte dans ses rangs plus de 700 organisations membres issues des milieux universitaires, des affaires, de services publics ou de consultants,  représentant 82 pays.

Basée à Bruxelles, EFMD est un forum d’Information, de  Recherche, de Réseautage et de débat sur l’innovation et les meilleures pratiques en matière de perfectionnement des cadres.

CITIZEN ACT ambitionne d’être un incubateur d’idées. Remarquons, qu’il a notamment permis de lancer des programmes de Cartes Co-Brandées, d’Eco-crédit, ou encore de créer une fondation pour les jeunes défavorisés.

C’est l’équipe française de HEC qui a gagné la finale de CITIZEN III, avec son projet de microcrédit ; elle a imaginé un Site Internet afin de développer le microcrédit sur le modèle « peer to peer » ; l’idée étant de permettre aux clients de la Société Générale de choisir et d’investir dans des projets  de micro-entrepreneuriat.

Le deuxième prix a été remporté par l’équipe chinoise de Tsinghua University, récompensant son projet écoresponsable; elle a proposé d’installer un logiciel dans les distributeurs de billets, afin de permettre aux particuliers de faire des dons de faible montant au bénéfice de projets à but non lucratif.

Le troisième prix est allé aux étudiants algériens de l’Ecole Supérieure de Banque ; ils ont proposé la mise en place d’un écolabel afin de récompenser les entreprises écoresponsables selon des critères qualitatifs et quantitatifs ; l’entreprise qui est bien notée pourrait emprunter à des taux préférentiels.

La RSE n’est ni un concept, ni une démarche figé, bien au contraire.

L’Innovation sous toutes ses formes, technologique, managériale, organisationnelle, culturelle, ou financière, est au cœur de ses pratiques.

Les étudiants des Grandes Ecoles et des Universités, notamment, en France et par le monde, sont là pour le prouver.

Au fur et à mesure qu’elle s’installe partout, en majesté, dans les débats, quoique plus lentement dans les pratiques, la RSE ne cesse de se développer et de s’enrichir  de nouveaux concepts, démarches, et thématiques. C’est ainsi que la Diversité vient de faire une entrée triomphale sur la scène de la RSE.

L’annonce de la création du Label Diversum par l’agence de notation du même nom, filiale de Diversum, Association française indépendante, fondée en 2006, en vue de contribuer à la prise en compte des langues et des cultures dans les politiques de développement durable, fera sans nul doute date.

Selon l’agence de notation Diversum, il s’agit de garantir à un épargnant qu’une partie de son portefeuille va servir au financement d’entreprises et de collectivités favorisant la diversité des cultures, par le biais d’actions telles, par exemple, que la formation du personnel ou le mécénat.

Précisons, que pour être éligible à l’obtention de ce Label, les fonds doivent investir au moins 25 % de l’actif net dans des titres d’émetteurs ayant un impact favorable sur l’environnement culturel.

Sept critères d’évaluation ont ainsi été définis par Diversum, concernant la communication, la publicité, les ressources humaines ou la gouvernance.

Lors de la remise des Labels, le 12 novembre 2009, au Palais du Luxembourg, à Paris, on a pu entendre ces mots : « La culture prise dans sa diversité, c’est-à-dire l’environnement culturel de l’homme, est reconnue depuis 2005 par les Nations Unies comme un pilier du développement durable, au même titre que les questions écologiques, sociales et de gouvernance ».

Voici donc, qu’avec les trois piliers inébranlables que représentent l’Environnement, la Responsabilité Sociale, et la Gouvernance,  s’impose maintenant la prise en compte de la diversité culturelle dans les problématiques du développement durable.

Mieux encore, car  selon Média Terre qui a salué l’événement : «  La dimension culturelle s’affirmant à la fois comme un pilier autonome et comme un sujet transversal, aucun des trois autres piliers ne pouvant s’affranchir de la composante culturelle, il devenait urgent que la communauté financière intègre ce nouvel enjeu en utilisant les leviers de l’investissement responsable ».

A l’instar de l’empreinte carbone, « l’empreinte culturelle » comme la nomme joliment l’Association, pourrait rapidement devenir quasi incontournable.

On revient de loin, car la prise en compte de la diversité culturelle est un combat de longue date.

Rappelons notamment ici La Déclaration de Fribourg sur les Droits Culturels, « ces parents pauvres des Droits de L’Homme »,  de l’institut interdisciplinaire d’éthique et des Droits de L’Homme de Fribourg, en Allemagne, autrement nommé le «Groupe de Fribourg» qui, associant entre autres les contributions de philosophes et de juristes, a lancé voilà plus de 20 ans, à travers une série de colloques, une réflexion puissante, généreuse, et originale sur la nature des Droits de L’Homme, la relation à l’Autre, ainsi que la place de la personne dans la communauté.

Rappelons également la Déclaration universelle de l’Unesco sur la Diversité Culturelle, adoptée par la 31e Session de la Conférence Générale de l’Unesco, le 2 novembre 2002, à Paris. Cette déclaration étant un instrument normatif reconnaissant, pour la première fois, la diversité culturelle comme « héritage commun de l’humanité » et considérant sa « sauvegarde » comme étant un «impératif concret et éthique» inséparable du respect de la dignité humaine.

Rappelons, enfin, qu’à l’initiative de la France et des pays francophones, on commence à réfléchir à l’évaluation des pratiques des entreprises relatives au respect de la diversité culturelle et linguistique. La France et les pays francophones militent pour que ce critère soit intégré à leur politique RSE.

Les entreprises du CAC 40 pratiquent généralement deux langues, le français et l’anglais ; 11,6% d’entre elles en pratiquent trois ou quatre.

Six entreprises du CAC 40 évoluent dans ce qu’il est convenu d’appeler un « environnement multiculturel » ; cela signifie notamment que ces entreprises publient des contenus stratégiques en plusieurs langues.

Mais c’est une entreprise suisse, en l’occurrence Swatch Group, qui s’est vue décerner  en 2008 le Cybertrophée de Linguo-responsable pour son site entièrement accessible en quatre langues.

Alors que l’on constate que de nombreuses entreprises, confrontées à la diversité culturelle, choisissent la solution de facilité consistant à privilégier la langue anglaise comme étant le plus petit dénominateur commun, au risque de générer un sentiment de discrimination, voire une réelle perte de créativité en termes concurrentiels.

Notons, entre parenthèses, pour faire écho à un débat franco-français d’aujourd’hui, qu’en préambule de la Déclaration Universelle sur la Diversité Culturelle de l’Unesco, on peut notamment lire ceci:

« Constatant que la culture se trouve au coeur des débats contemporains sur l’identité, la cohésion sociale et le développement d’une économie fondée sur le savoir » …

La responsabilité sociale des entreprises est une démarche suffisamment riche et complexe, c’est-à-dire multiforme, pour se prêter à toutes sortes de développements, fussent-ils parfois les plus inattendus.

Nous en voulons pour preuve la forte actualité qui a fait la une des médias durant la période estivale du mois d’août et celle du début septembre.

Où l’on apprend tour à tour, et pêle-mêle, qu’une étude de WWW-UK paru fin 2007 cherche à démontrer à l’Industrie du Luxe son intérêt à s’engager dans une stratégie RSE ;

Que les grandes fortunes – plus de 1 million d’euros sous gestion, rien moins que cela  -  ont compris tout l’intérêt qu’elles avaient à placer leurs actifs dans des investissements socialement responsable;

Qu’une norme internationale, ISO 26000, dont la finalisation est programmée pour 2010, et ayant pour objectif la traduction de la RSE en une série de règles pratiques, est en voie de gestation;

Et que vient de sortir un livre intitulé « Ce que le bouddhisme peut apporter aux managers » , éd. Vuibert, signé par le leader spirituel du Bouddhisme, et chef du gouvernement tibétain en exil, le Dalaï Lama, et Laurens van den Muyzenberg;

L’ouvrage explore les apports du bouddhisme aux rôles et missions du manager. Parmi les sujets abordés, les thèmes sociétaux tels que la pauvreté et l’environnement.

On s’étonne à peine des résultats de l’enquête réalisée par le Forum Européen d’investissement socialement responsable, Eurosif, rendue publique le 2 septembre, selon lesquels les plus grandes fortunes d’Europe ont placé 8% de leurs actifs dans des investissements socialement responsable en 2007, soit la coquette somme de 540 milliards d’euros.

Une récente étude d’IBM, auprès de 1130 PDG de grandes d’entreprises de 40 pays, couvrant 32 secteurs d’activité, ne montrait-elle pas, en effet, que ceux-ci comptaient augmenter de façon considérable – près de 25% -  leurs investissements dans la responsabilité sociale au cours des trois prochaines années ?

Personne n’est dupe.

Il est clair que l’intérêt de plus en plus croissant des grandes fortunes pour l’investissement socialement responsable n’est pas seulement motivé par des préoccupations éthiques.

Le retour sur investissement paraît plus que prometteur, au vu des mutations profondes auxquelles on assiste, qu’il s’agisse de la flambée du prix du pétrole ou de la montée en puissance des énergies alternatives.

On a gardé la nouvelle la plus surprenante de l’été pour la fin :

Figurez-vous que l’armée chilienne vient de publier son premier rapport de responsabilité sociétale - qui rend compte de « la contribution institutionnelle de l’armée au développement économique, social et environnemental du pays. »

Vous avez bien entendu. On vous le jure, ce n’est pas un canular. Pinochet s’il était encore parmi nous serait, à tout sûr, mort de rire.

Ah, si les toutes les armées se mettaient à la RSE, nul doute que l’avenir du monde s’annoncerait radieux. On aimerait tant connaître l’avis du Dalaî Lama sur ce sujet.