On le constate tous les jours, la communication demeure un exercice plus difficile qu’il n’y paraît à première vue, d’autant que les entreprises sont aujourd’hui surexposées.

L’action conjuguée des technologies de l’information et de la communication, d’une part, et de la mondialisation d’autre part, fragilise la légitimité de leur discours.

La communication sur le développement Durable et la RSE, en particulier, est soumise à la critique impitoyable de la blogosphère, des medias, des ONG, et des organisations syndicales.

L’éthique, considérée comme l’une des thématiques de la démarche de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), est un thème récurrent dans la volée de bois vert contre certaines entreprises, suspectées de maquiller et de masquer la réalité de leurs pratiques, quand elles ne sont pas carrément accusées de tricher.

Dans un article daté du 7 janvier 2010, intitulé « Entreprises, la foire aux vanités », paru dans le Nouvel Observateur, Jacqueline de Linares affirme que « la frénésie des grosses boîtes à vanter leurs bonnes actions finit par se retourner contre elles ».

Jacqueline de Linares écrit par exemple :

« Ce n’est pas une blague. France Télécom a reçu en 2009 un prix récompensant les entreprises « qui proposent à leurs salariés les meilleures pratiques RH, leur permettant de s’épanouir personnellement et professionnellement au travail ». Elle faisait partie des 20 lauréats 2009 du palmarès Top Employeurs France décerné par un cabinet néerlandais, l’Institut CRF A la rubrique « conditions de travail », l’entreprise, plutôt citée ces temps-ci pour les suicides de ses salariés, a même obtenu cinq étoiles ! C’est ce que rapportait le mensuel «Liaisons sociales» en décembre dernier relatant la frénésie d’autoglorification des entreprises en matière sociale. »

Stéphane Richard, le numéro deux de France Télécom, et ancien directeur de cabinet de Christine Lagarde à Bercy, désigné Manager 2008 par la Station de Radio BFM, affirme vouloir «  reconstruire un pacte social »

Tandis que sur le Site National de la CFE-CGC UNSA France Telecom on dénonce « le grand guignol des prix et labels » décernés à France Télécom, après la remise d’un « Trophée de l’engagement durable » , créé par le club Oras (Observatoire rémunérations et avantages sociaux), composé de 140 DRH et managers, qui récompense un projet en matière de rémunération ou d’avantage sociaux. »

Jacqueline de Linares  rappelle que les Amis de la Terre ont créé en 2008  le prix Pinocchio  afin « d’illustrer et dénoncer les impacts négatifs de certaines entreprises françaises, en totale contradiction avec le concept de développement durable qu’elles utilisent abondamment ».

«  Le pire, rajoute-t-elle, c’est que certaines mènent réellement des activités de responsabilité sociale. Mais comment savoir qui dit vrai quand tout le monde se vante ?

Nous voilà bien au cœur du débat. Il existe à n’en pas douter un faisceau de suspicions s’agissant de la communication RSE, donnant lieu à des actions et réactions de mieux en mieux structurées et de plus en plus organisées et concertées, et dont les entreprises auraient tort de sous-estimer la capacité de nuisance.

Le n° 41 Alternatives Économiques de novembre 2009, numéro spécial « La Responsabilité Sociale des Entreprises Françaises », remarquable par l’état des lieux objectif qu’il propose, ainsi que par son regard distancié et critique, aborde dans le chapitre intitulé fort éloquemment « Les Rapports Développement Durable ou l’Art de Communiquer » l’épineuse question de la communication RSE, dans lequel on peut notamment lire :

« Nombreux sont les responsables développement durable qui sont rattachés aux directions de la communication. Les entreprises cherchent évidemment à se présenter sous leur meilleur jour. »

Martial Cozette (Directeur de CFIE-Conseil) dit regretter « l’autosatisfaction » qui caractérise, selon lui, la communication Développement Durable et RSE :

« Il y a une vraie constance à fournir des éléments sortis de leur contexte (…). Par exemple, si l’activité a fortement diminué, cela peut expliquer la réduction des émissions de gaz à effet de serre, mais cela n’est pas précisé … Le minimum serait de fournir des informations à périmètre constant (comme cela est le cas dans les rapports financiers) ».

Communication contre Communication, Communiqué contre Communiqué, Rapport contre Rapport.

Il n’est pas sûr, à ce petit jeu, que les entreprises françaises sortent à tous les coups gagnant.