Pour une approche globale de la communication RSE

Des études montrent que si les entreprises s’investissent largement dans la communication externe sur leur responsabilité sociétale et environnementale (RSE), il n’en est pas de même pour ce qui concerne la communication interne. Or, celle-ci vise à promouvoir la  démarche RSE et les actions menées auprès des salariés, ainsi qu’à attirer et fidéliser les talents.

La communication d’entreprise est généralement utilisée, en interne, comme un simple outil, ou le sésame permettant de pallier les effets pervers de l’organisation, des conditions de travail, des erreurs et errements, ou afin d’améliorer le climat social.

Bon nombre de plans d’actions, voire de décisions stratégiques achoppe à cause d’une insuffisance dans la prise en compte de la dimension structurante de la communication interne dans le management.

Une approche globale, interne et externe, de la communication RSE permettrait en termes de management de donner de la cohérence et de la légitimité aux discours et messages publicitaires, d’assurer une gestion à long terme de la démarche, et d’impliquer la hiérarchie au plus haut niveau.

Beaucoup d’entreprises ne semblent pas savoir – ou vouloir –  communiquer de manière claire, détaillée, et systématique en matière de RSE auprès de leurs salariés ; lorsqu’on interroge ces derniers, la grande majorité affirme n’avoir pas une connaissance étendue des actions et initiatives de leur entreprise ; ils regrettent que la démarche RSE soit rattachée exclusivement à la Direction, voire monopolisée par elle, alors qu’ils expriment le souhait de jouer leur rôle,  afin d’apporter leur pierre à l’édifice, de mettre en œuvre leur créativité et leurs compétences, et, en définitive, de permettre d’atteindre les objectifs visés et de contribuer à la valeur ajoutée créée par la  RSE tant pour eux-mêmes que pour l’entreprise.

Le succès de la promotion RSE, chacun en est désormais convaincu ou devrait l’être, repose sur la satisfaction des salariés ; la prise en compte de leurs attentes est déterminante si l’on souhaite s’assurer de leur engagement et de leur implication.

Peu d’entreprises prennent conscience des bénéfices qu’elles peuvent retirer de leur démarche RSE afin de renforcer la motivation des salariés, en les informant des initiatives prises, en les y associant, en les encourageant à y participer, en  accueillant et suscitant leurs idées.

Il n’est guère étonnant dans ces conditions, à l’aune des résultats de ces études, que les entreprises prêtent si facilement le flanc à la critique, d’autant qu’elles se voient accusées de porter l’essentiel de leurs efforts sur le volet environnemental de la RSE, au détriment du volet social.

En matière de communication RSE et de prise en compte des parties prenantes, la bonne nouvelle vient  principalement des entreprises dites familiales.

Selon REDD  (Réseau entreprise et développement durable) les entreprises familiales, c’est-à-dire celles dont les fondateurs ou leur famille sont d’importants actionnaires, font partie de la direction ou siègent au conseil d’administration, se distingueraient en termes de «rendement social» des entreprises non familiales, car elles auraient une perception différente des relations qu’elles doivent entretenir avec les parties prenantes ; les premières tendraient à considérer que la réussite  de l’entreprise dépend de la qualité et des liens de proximité qu’elles ont su établir avec les parties prenantes sur le long terme, tandis que les secondes accorderaient plus d’importance aux relations et aux profits court-termistes, « au détriment des parties prenantes ».

Les entreprises familiales étant davantage au service des parties prenantes, REDD remarque que « l’engagement d’un vaste éventail de parties prenantes permet d’améliorer la réputation de la marque, d’éviter la publicité négative et s’avère essentiel pour gérer des groupes importants tels que les employés, les fournisseurs, les collectivités locales et les clients ».

L’absence de concertation avec les salariés lors de la conduite du changement – la RSE s’inscrivant n’en doutons pas dans la conduite du changement –  peut engendrer des obstacles insurmontables, en termes de résistances et d’inquiétudes.

Quant aux managers, ils  doivent intégrer au niveau décisionnel les différents éléments et plans qui constituent la communication, à savoir : L’image, la réputation, la notoriété, la communication interne et la communication externe.

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