Il n’est pas rare de voir des dirigeants d’entreprise, excellents leaders et gestionnaires par ailleurs, se prendre les pieds dans les filets des faux-semblants et risques de la communication responsable.

J’ai un jour rencontré le dirigeant d’une belle PME qui m’a demandé de l’accompagner à préparer, construire, et articuler le discours sur la communication responsable qu’il devait tenir devant un auditoire « exigeant ».

Après quelques échanges préliminaires, je ne tarde pas à me rendre compte qu’il fait fausse route, parce qu’il a des idées préconçues sur la question, et que ses connaissances des principes et enjeux de la communication responsable sont insuffisantes. Il manque de manière évidente de recul par rapport à son sujet.

D’entrée de jeu, il exprime son intérêt, lorsque je lui dis que c’est une erreur commune de penser qu’il n’y a pas de grande différence entre communication d’entreprise – ou corporate – et communication responsable.

Parler vrai

La communication d’entreprise consiste à mettre l’accent sur ses activités, ses produits ou services, et ses actifs; tandis que la communication responsable vise à rendre compte des impacts humains, sociaux, sociétaux, et environnementaux de ces mêmes activités.

La communication responsable ne consiste pas à parler de l’entreprise, mais de la contribution de celle-ci aux objectifs mondiaux de développement durable.

Les faux-semblants et risques de la communication responsable peuvent vous faire trébucher, lui dis-je, et nuire tant à la prospérité qu’à la bonne réputation de votre entreprise.

J’entreprends ensuite de lui expliquer, que l’objectif de la communication d’entreprise est de présenter l’entité sous son meilleur profil, elle vise à attirer, séduire, plaire, convaincre, vendre; mais qu’à contrario, celui de la communication responsable est de tenir un discours factuel, de parler vrai.

Obligations légales et valeurs

Alors que la première se fonde sur les concepts, théories, ou schémas de la communication, la seconde est contraignante, elle se fonde sur des textes de loi, des directives, des conventions européennes et internationales, c’est-à-dire des obligations légales et des valeurs.

Et de lui préciser que l’éthique et la transparence sont les valeurs centrales de la communication responsable, sans lesquelles elle n’a ni crédibilité ni légitimité.

La communication responsable est centrée sur le développement durable et la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), dont les règles sont ancrées dans le droit français pour certaines, le droit international pour d’autres.

On ne peut prendre de libertés par rapport à ces règles, à moins d’encourir le risque de sanctions administratives et de lourdes pénalités. De nombreux dirigeants en France et à l’étranger ont été poussés à la démission pour « manquement à l’éthique ».

Crédibilité et légitimité

L’entreprise a le devoir de rendre compte à ses parties prenantes, et plus largement à la société dans son ensemble, de son engagement RSE. Si vous ne communiquez que sur des intentions, c’est purement et simplement du déclaratif.

On ne peut prétendre communiquer de manière responsable, éthique et transparente, crédible et légitime, à moins d’avoir au préalable intégré une démarche RSE à la stratégie de l’entreprise.

La communication responsable est le miroir dans lequel doivent se refléter les actions RSE que vous avez mis en place, les moyens et ressources qui ont été alloués, y compris les ressources humaines, le choix des indicateurs, les résultats obtenus, les écarts constatés, les actions correctives.

En d’autres termes, pour que votre communication soit responsable, vous devez avoir un comportement responsable. C’est ce qu’on appelle le leadership responsable. Soit la synergie de la communication responsable, du comportement responsable, et de l’implication personnelle du dirigeant.

Opportunisme

Vous devez dire ce que vous faites, et faire ce que vous dites. Clairement, sans ambiguïtés, sans détours, sans tours de passe-passe, ni écran de fumée.

Je pourrais vous citer quelques perles de la communication prétendument responsable, parce que vides de sens et substance, déconnectées de la réalité.

Voici ma perle préférée : « la RSE fait partie de notre ADN ». – Viennent ensuite « L’humain est au cœur notre organisation » – « Il n’y a de richesse que d’hommes » – « Le développement durable est notre crédo » – « Nous accordons une grande attention à l’épanouissement de nos collaborateurs ». Et tant d’autres encore!

Faux-semblants et risques de la communication responsable.

Vous pouvez être tenté de masquer la réalité de vos activités, de les maquiller, de les travestir, de prendre une posture opportuniste, ou de contourner la règlementation pour espérer obtenir des gains immédiats, court-termistes. Mais c’est à vos risques et périls.

Un jour ou l’autre, cela pourrait se retourner contre vous. Internet et les réseaux sociaux veillent au grain. La frontière entre l’entreprise et la société est de plus en plus poreuse; l’interne et l’externe communiquent en temps réel. Le retour de bâton peut être douloureux.

Finalité

De nombreux concepts sont apparus pour dire que l’entreprise n’a plus pour seule finalité le profit : bien commun, raison d’être, entreprise à impact, entreprise à mission, ou entreprise d’intérêt général.

Votre communication est sous surveillance, elle doit entrer en résonance avec ces nouveaux business modèles et paradigmes. Sincérité et authenticité sont des maîtres mots.

Prenez garde, les faux-semblants et risques de la communication responsable sont plus dangereux et subtils qu’on ne le pense généralement.

Le dirigeant doit avoir pleinement conscience que son entreprise est rattachée, ancrée à un écosystème, un territoire.

L’entreprise est hyper connectée, elle communique et interagit en permanence avec des êtres vivants, des organisations, des institutions, des services publics. Entreprise et société sont interdépendantes.

Codes de conduite et chartes éthiques

L’entreprise doit répondre aux attentes du marché, de l’opinion publique, des citoyens, de ses salariés, clients, et partenaires.

Les scandales, manquements et dérives éthiques récurrents, ainsi que les affaires de corruption, les soupçons et accusations de greenwashing et de socialwashing, ont conduit les entreprises à se doter de codes de conduite et de chartes éthiques.

La montée en puissance des principes et valeurs de la RSE, conjuguée à la demande de moralisation de la conduite des affaires, la menace de la régulation, et la prévalence de la communication digitale, font peser des risques sur la communication responsable, mais lui offrent aussi de belles opportunités.

Telle fut ma conclusion provisoire. Après quoi, nous nous sommes mis à plancher sur la conception et l’élaboration du discours du dirigeant.

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