Greenblushing, Heurs et Malheurs de la Communication RSE

Maîtriser et réussir sa communication RSE n’est pas un exercice de tout repos, bien des entreprises et des directions de la communication ont font l’amère expérience.

Tant elles ont l’impression de devoir répondre à des attentes hétérogènes de leurs diverses parties prenantes internes et externes, de surcroît pas toujours clairement formulées et explicitées, de ménager la chèvre et le chou, d’être sous constante surveillance, voire de tendre le bâton pour se faire battre ; et tant il est vrai que les pièges et obstacles de la communication RSE sont innombrables.

Directions d’entreprises et de la communication, épaulées, parfois même instrumentalisées par des directions financières et des agences de communication pas toujours regardantes sur les questions d’éthique, de transparence et de redevabilité, ont longtemps cru que la communication RSE n’était que le pendant de la communication publicitaire, un simple exercice de style par lequel il fallait séduire avant toute chose.

Beaucoup d’entre elles ont reçu une volée de bois vert émanant entre autres des citoyens consommateurs et des ONG, mais également des institutions internationales. L’entreprise de séduction s’est avérée contreproductive, elle a suscité défiance et méfiance.

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Le vent a tourné, la stratégie d’entreprise en matière de communication RSE également. Le mot d’ordre n’est plus de communiquer tous azimuts sur la démarche développement durable, de s’enorgueillir sans retenue des actions mises en place, ou des bénéfices économiques, sociaux, environnementaux, et humains que l’entreprise en retire, de claironner victoire après victoire.

Autant dire qu’on a peine à entendre par les temps qui courent le discours récurrent selon lequel « la RSE fait partie de l’ADN de l’entreprise ».

Accusées de greenwashing puis de socialwashing, leur réputation a été sérieusement écornée. Certaines directions sont sévèrement critiquées jusque par leurs actionnaires et investisseurs qui les somment de mettre un terme à des pratiques d’affaires d’une autre époque ainsi qu’à une stratégie de communication inefficace, d’autant qu’elles représentent un danger pour la pérennité et prospérité de l’entreprise.

Beaucoup de ces actionnaires et investisseurs prennent très au sérieux l’alerte aux conséquences graves du dérèglement climatique par les experts du GIEC. Le climato-scepticisme et l’indifférence semblent perdre du terrain en regard des risques potentiels. N’a-t-on pas appris que plus d’une cinquantaine d’importants investisseurs de Shell et de BP a déposé des résolutions pour obliger ces deux gros émetteurs de CO2 à publier des informations sur leurs scénarios d’adaptation aux bouleversements climatiques ? Du jamais vu.

La communication RSE telle que nous l’avons connue pourrait ne pas se remettre de cette tournure des événements, de ce renversement de perspective devrions-nous dire, pour le bonheur des uns et le malheur des autres, et cesser d’être un exercice de style convenu.

On observe d’ores et déjà que nombre d’entreprises semblent vouloir se faire discrètes et adopter un profil bas s’agissant de leur communication RSE. D’aucuns n’ont pas perdu de temps et ont dénommé outre-Atlantique leur nouvelle attitude greenblushing – « to blush » voulant dire rougir, au sens où l’on dit qu’une personne timide rougit.

Craignant que sa communication soit mal comprise ou mal reçue, l’entreprise ne veut sous aucun prétexte être prise en défaut ; alors qu’elle cherchait autrefois à présenter coûte que coûte son meilleur profil, au risque de masquer la réalité de ses activités, de sa démarche développement durable, et de l’implication de ses dirigeants, elle était diserte, volubile. Voilà qu’elle voudrait maintenant que sa communication RSE devînt minimaliste.

En matière de communication RSE, la greenblushing attitude est la tendance à la mode, l’entreprise se voudrait désormais timide, prudente, voire timorée. Elle se retient de communiquer quand bien même elle est interrogée, questionnée. Elle se fait prier, désirer. Elle craint le retour de bâton. Quand elle ne peut échapper à son devoir de communiquer sur sa démarche RSE, l’entreprise choisit ses mots, prend le temps de s’exprimer, la parole est circonspecte, mesurée. Elle se fait humble.

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