La RSE pour faire face aux risques de réputation

La réputation concept clé du management apparu vers la fin des années1990 est difficile à cerner ; de fait, les définitions qui circulent dans la littérature d’entreprise sont nombreuses d’autant qu’on tend à l’associer à d’autres notions telles que la marque, la notoriété, l’image, le prestige, la reconnaissance, la visibilité, voire à les confondre.

La réputation est une représentation partagée, générée par des évaluations sociales plus ou moins fortes et formalisées. C’est le résultat d’un long processus qui s’avère un composite fragile d’opinions et de jugements de valeur.

La réputation vise à instaurer la confiance, le respect et la légitimité de l’entreprise. On peut tracer les origines du concept de réputation à la gouvernance, au management, à la communication en situation de gestion de crise, à la performance financière, au respect des normes et du droit du travail, ou à la culture corporate.

A ces données traditionnelles il convient d’ajouter la montée en puissance de trois autres facteurs. Le premier étant l’e-réputation soit l’image véhiculée ou subie sur internet et les réseaux sociaux; le deuxième la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) soit les attentes des parties prenantes stratégiques, les clients, les salariés, les fournisseurs et partenaires, les investisseurs, et la société; le troisième la financiarisation, laquelle a permis le basculement de l’économie vers un monde d’information, d’opinion et, par conséquent, de mesure de la réputation.

Actif immatériel

Bien au-delà de l’impact sur son image, n’importe quel événement intérieur ou extérieur à l’entreprise est susceptible d’avoir un impact sur sa réputation, c’est à dire sur ses résultats ou sa valorisation boursière.

Tant et si bien que la gestion de la réputation, exercice de tout temps difficile sinon périlleux, qui n’est rien d’autre en définitive que la gestion des risques, tend à se complexifier.

La réputation est un actif immatériel qu’il faut protéger, entretenir et accroître de façon constante, elle est une cible de choix pour tous ceux qui pour une raison ou une autre ont l’intention de s’attaquer à l’entreprise. Elle représente 25% de sa valeur selon une étude du World Economic Forum.

Selon une étude Deloitte 87% des dirigeants interrogés estiment que le risque de réputation est plus important ou bien plus important que les autres risques stratégiques auxquels leur entreprise fait face.

De plus, 88 % confient que leur entreprise se concentre tout particulièrement sur la gestion du risque de réputation.

 

Menaces

Toute entreprise peut-être placée sous la surveillance, sous la menace même, des médias, d’internet ou des réseaux sociaux, avec lesquels elle doit apprendre à composer. Qu’il s’agisse de risques naturels, juridiques, éthiques, industriels, ou financiers, ils ont tous pour corollaire un risque de réputation.

Suivre, contrôler, piloter, influencer sa réputation sont devenus des enjeux à haut risque. Qui dit risque dit opportunité. Du point de vue de la stratégie, du marketing, ou de la sociologie des organisations, on assiste depuis quelques années à l’émergence d’experts en la matière ainsi que la création de palmarès et autres trophées.

On n’a pas l’habitude de voir la RSE associée à la gestion des risques de réputation, elle permet pourtant à l’entreprise de s’assurer qu’elle connaît et comprend les menaces auxquelles elle s’expose, de les recenser de façon claire et structurée et de mettre en œuvre un dispositif visant, au mieux à prévenir les sinistres, au pire à en réduire l’incidence.

A condition, que l’engagement RSE soit centré sur le « comportement responsable dans la conduite des affaires » (Responsible Business Conduct), une communication éthique, des objectifs et résultats précis et mesurables.

1 Commentaire sur La RSE pour faire face aux risques de réputation

  1. adam Eric
    16 mars 2017 at 9 h 40 min (4 semaines Il y a)

    J’aime cet article car il fait un lien entre la RSE et le risque réputation, anticipant le pilotage de l’analyse de risque via le processus RSE plutôt que de subir une menace réputation
    Eric

    Répondre

Laisser un commentaire