Le Marketing RH accélérateur de RSE

Le marketing RH répond au besoin des entreprises confrontées à une pénurie croissante des ressources humaines, pour de nombreuses raisons internes et externes.

Il s’agit de mettre en œuvre une stratégie centrée sur les techniques de marketing et de communication visant à optimiser la gestion des talents, en s’adressant en priorité aux cadres et jeunes diplômés afin de les attirer, recruter, intégrer et fidéliser.

Le marketing RH vise à entretenir avec les salariés une relation personnalisée sur le long terme. Après avoir été longtemps perçus comme des collaborateurs, voici maintenant les salariés promus au rang de clients.

Sens du travail

Car, les temps ont changé, la société a évolué et la valeur du travail également. L’accélération sociale qui caractérise notre époque se traduit pour beaucoup en une nouvelle forme d’aliénation. Les directions des ressources humaines constatent que les cadres et collaborateurs qui en subissent l’impact s’interrogent sur le sens de leur travail.

La population des jeunes, à contrario de ses aînés, ne semble pas considérer le travail comme une finalité en soi. Les jeunes affichent d’autres centres d’intérêt.

Selon une étude de la DARES une personne sur quatre pense que ses activités et obligations professionnelles rendent difficiles le plein équilibre de la vie familiale. L’équilibre entre vie professionnelle et vie privée est souvent évoquée en termes de tension sinon de conflit, la santé physique et mentale des individus peut en être affectée. Les salariés semblent regretter que leurs entreprises ne se préoccupent pas de leurs contraintes extra-professionnelles.

Une gestion des ressources humaines attentive aux attitudes et comportements des salariés en regard des valeurs de la RSE est susceptible de donner au marketing RH un nouvel élan et une nouvelle légitimité.

Si les entreprises ont développé de nouvelles attentes de la part de leurs collaborateurs, les salariés expriment en retour des attentes qui peuvent prendre plusieurs aspects, reconnaissance financière, reconnaissance personnelle, ou politique de développement de l’employabilité.

On aurait tort de penser que le marketing RH se limite à la valorisation de la marque employeur. Il va bien au-delà. Il ambitionne d’être une réponse globale aux évolutions sociétales.

Le marketing RH offre à la fonction RH l’opportunité de renouveler ses pratiques. Si de nombreux travaux de recherche ont été consacrés à l’histoire et à l’impact de la RSE sur les parties prenantes externes, peu l’ont été sur les parties prenantes internes, à savoir les salariés.

Trois catégories de salariés

Or, ces derniers représentent à la fois les forces et les résistances du changement, ils sont les principaux destinataires et bénéficiaires du volet social de la RSE.

Du point de vue de la conduite du changement générée par l’implémentation d’une démarche RSE, il existe trois catégories de salariés : ceux qui ont les valeurs et le comportement éthique ; ceux qui ont les valeurs mais n’ont pas le comportement; ceux qui n’ont ni les valeurs ni le comportement.

Afin d’identifier l’appétence et les compétences RSE des salariés, le recours aux stratégies de personnalisation utilisées en marketing RH peut s’avérer efficace.

Le marketing RH appliqué aux principes et enjeux de la RSE rend possible des approches adaptées aux évolutions sociétales et aux demandes de collaborateurs de plus en plus exigeants et volatiles.

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