Les marques au défi de leur engagement RSE

Les marques ne sont pas sur le même pied d’égalité que les autres entreprises s’agissant de leur engagement RSE car elles font figure de symboles culturels. Elles incarnent des valeurs que beaucoup recherchent et reconnaissent quels que soient leur appartenance socioprofessionnelle ou leur pouvoir d’achat, parmi lesquelles la qualité, le prestige, la perfection, voire l’excellence pour le secteur du luxe en particulier.

Les marques semblent exercer notamment auprès des jeunes fussent-ils diplômés ou pas une forte attractivité sinon une fascination, elles jouent sur le registre de l’hédonisme, elles expriment ce qui leur paraît le plus désirable socialement.

« Aimées, rejetées, discutées, débattues. Sujettes à des passions, [les marques] incarnent pour certains des valeurs et représentent pour d’autres l’appartenance, le bon goût, voire la réussite. » (« Marques cultes et culte des marques chez les jeunes. Penser l’adolescence avec la consommation » Québec / Paris, PUL / Hermann, 2016)

Or, si l’on s’accorde à penser que l’engagement RSE de l’entreprise lui permet de capitaliser sur la valorisation de son image, sa réputation, sa gestion des talents, et  qu’elle lui confère un avantage concurrentiel important, toute la question est de savoir si cela est également vrai pour les marques.

Perfection et excellence

Les marques opèrent sur un monde de représentations et de significations spécifique. Tandis que certaines études tendent à montrer que la quête de la perfection ou d’excellence que les consommateurs associent aux marques est susceptible d’entrer en conflit avec les images de conscience sociale et environnementale associées à la RSE, d’autres études tendent à prouver le contraire.

La RSE et les marques sont-elles compatibles ? Et la RSE aurait-elle ou non pour effet de réduire la valeur que les consommateurs accordent aux marques ?

17 objectifs du développement durableSelon l’étude menée par Nielsen en 2015, 66% des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits issus d’entreprises engagées dans le développement durable (contre 55% en 2014).

Une attente particulièrement forte au sein de la génération Y (21-34 ans) où ce pourcentage atteint 73%.

 

Quant aux marques qui mettent la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) au cœur de leurs activités, elles connaissent selon Nielsen un développement de leur chiffre d’affaires de +4% contre moins de +1% pour les autres marques, selon son rapport Global Corporate Sustainability 2015.

Parmi les critères qui influencent l’achat de près de deux consommateurs sur trois (62%) à l’échelle mondiale, la confiance dans la marque achetée se trouve en tête de liste.

Légitimité

Pour Carol Gstalder vice-président senior, Reputation & Public Relations Solutions de Nielsen US « les marques qui n’ont pas intégré le développement durable dans leur stratégie encourent de nombreux risques, la responsabilité sociale est un élément essentiel pour construire une réputation et les entreprises qui s’engagent dans cette voie réussissent mieux que les autres à attirer les meilleurs talents, les investisseurs, les partenaires, et surtout, les consommateurs ».

Dans un ouvrage collectif (« Management transversal de la marque  » – Editions Dunod, septembre 2013) Delphine Dion maître de conférence à l’IAE de Paris nous apprend que la légitimité d’une marque – soit sa capacité à être et à agir sur son marché –  se fonde selon trois modalités : la légitimité traditionnelle, la légitimité rationnelle-légale, et la légitimité charismatique. La première se fondant sur la tradition et la coutume, la seconde sur les lois et les règles, la troisième sur le charisme de son dirigeant ou fondateur.

Cette dernière analyse a le mérite de donner aux marques l’occasion de réfléchir à leur engagement RSE, sachant qu’en la matière toute décision doit être compatible avec leur stratégie. N’ont-elles pas en raison de leur pouvoir économique et culturel, dans un monde devenu insoutenable, une responsabilité considérable et unique?

Quel que soit en définitive leur comportement, opportuniste, éthique, ou stratégique, rien ne permet de penser que toutes les entreprises les marques y compris ne peuvent pas potentiellement bénéficier de la RSE.

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