Les entreprises sont sans cesse confrontées à la nécessité d’innover, de se réinventer, de valoriser leur image, afin de séduire les clients internes et externes, la communication RSE s’inscrit dans ce projet dynamique.

Maîtriser et réussir sa communication RSE – éthique et responsable -, n’est pas un exercice de tout repos, bien des entreprises et des directions de la communication ont font l’expérience.

La métaphore « la RSE fait partie de notre ADN « , abusivement utilisée par nombre d’entreprises, est un faux-semblant, c’est l’exemple même d’une communication mal maîtrisée.

La communication éthique et responsable est, en interne, le révélateur de la qualité du dialogue social de l’entreprise.

La direction de la communication qui intègre la démarche RSE tend à céder la place au management de la communication, celle-ci n’est plus seulement descendante, mais ascendante et transversale.

La communication éthique et responsable a pour objectif de stimuler le changement social, c’est-à-dire permettre de contribuer à changer les comportements pour le bénéfice de l’entreprise, mais aussi de la société dans son ensemble.

La communication sur la RSE répond aux attentes des consommateurs, mais aussi à des obligations légales.

L’éthique – soit l’adhésion à des valeurs, des actions guidées par ces valeurs, et un partage de responsabilités -, est une notion centrale de la démarche RSE, l’éthique occupe pareillement une place centrale dans la communication.

Gouvernance

Intégrée à la stratégie, rattachée à la direction et la gouvernance, la communication éthique et responsable circule dans l’entreprise et l’irrigue de toute part.

La communication découle de la stratégie de l’entreprise, elle est l’émanation de la vision de son dirigeant.

La valeur ajoutée de la communication est plus importante quand le dirigeant adopte un mode de gouvernance centré sur les ressources humaines, et qu’elle vise à partager les valeurs de l’entreprise dans un souci de transparence.

Communication RSE

La communication RSE combinée à la culture numérique appelle les entreprises à engager la conduite du changement.

La communication RSE se traduit par un comportement éthique et transparent; et la communication numérique responsable par l’intégration de la responsabilité sociale, sociétale, et environnementale à l’ensemble de l’organisation.

Management

Une approche globale, interne et externe, multicanale, de la communication RSE permet de donner de la cohérence et légitimité aux discours du dirigeant, d’assurer une gestion à long terme de la démarche, et d’impliquer le management.

Bon nombre de plans d’actions, voire de décisions stratégiques achoppent à cause d’une insuffisance dans la prise en compte de la dimension structurante de la communication dans le management.

Les managers doivent intégrer, au plan décisionnel et de la gestion des risques, les différents éléments qui constituent la communication dans ses aspects internes et externes, dont : l’image, la réputation, la marque, la notoriété, la légitimité, la visibilité.

Salariés

En termes de communication, les salariés détiennent entre leurs mains, à travers le web, les réseaux sociaux, ou leur blog, une partie non négligeable de la réputation de l’entreprise; d’autant que les notions de pouvoir, d’autorité, de compétences, d’âge, et d’ancienneté, sont réévaluées à l’aune de la culture numérique, et qu’on assiste à la déliquescence de la mobilisation et du sentiment d’appartenance.

Beaucoup d’entreprises ne semblent pas savoir – ou vouloir – communiquer de manière claire, détaillée, et récurrente auprès de leurs salariés sur leur politique RSE; lorsqu’on les interroge, la majorité affirme méconnaître les objectifs, actions et résultats de leur entreprise en la matière.

La communication RSE est le moyen par lequel s’expriment les initiatives, les idées, et l’adhésion des salariés.

Risques et opportunités

Peu d’entreprises prennent conscience des bénéfices qu’elles peuvent retirer de leur communication RSE.

Accusées de greenwashing et de socialwashing, la réputation des entreprises peut-être sérieusement écornée.

Lorsque l’entreprise est confrontée à des risques, d’ordre éthique, environnemental, financier, juridique ou industriel, la communication RSE éthique et responsable permet d’en limiter les impacts négatifs.

Certaines directions d’entreprise sont critiquées par leurs actionnaires et investisseurs en raison de pratiques d’affaires et d’une stratégie de communication RSE qu’ils jugent être d’une autre époque.

La communication RSE est un bien commun, elle s’inscrit dans la conduite du changement, l’absence ou le déficit de concertation avec les parties prenantes dans sa définition et sa mise en œuvre, engendre des obstacles insurmontables en termes de résistances et d’inquiétudes.

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