Les clients internes et externes – ou parties prenantes – de l’entreprise s’attendent à ce qu’elle participe au bien-être de la société et s’implique dans des activités socialement responsables, mais aussi à ce que sa communication des valeurs RSE et son comportement socialement responsable soient dénués de toute forme d’instrumentalisation.

La communication des valeurs RSE est fondée sur le postulat, selon lequel l’entreprise n’est pas seulement tenue d’être et de se comporter comme une entreprise responsable, mais de communiquer sur ses valeurs, dans le souci de la transparence relative aux fondamentaux de ses engagements et de sa démarche.

communication des valeurs RSE

La communication des valeurs RSE peut être amenée à construire un récit basé sur l’expérience et le vécu professionnel de ses clients internes et externes, afin d’expliciter et de transmettre ses valeurs. C’est le storytelling.

L’entreprise a surtout le souci d’élaborer une stratégie de management de la communication, en ayant recours à de nombreux outils, parmi lesquels la charte éthique et la charte d’utilisation des réseaux sociaux.

Charte éthique

L’entreprise conçoit, élabore, diffuse une charte de valeurs ; elle forme ses équipes à la communication éthique et transparente; elle anime un processus interne de validation de la communication ; elle implique prestataires et sous-traitants ; elle intègre les parties prenantes ; elle définit les lignes directrices de la démarche RSE qui lient le siège avec ses établissements, filiales en France et à l’étrange.

La charte éthique renforce la légitimité de l’entreprise auprès de ses parties prenantes ; elle permet de structurer la démarche RSE et les risques de réputation ; de donner de la visibilité à la démarche ; de préciser ses engagements ; de prévenir, d’évaluer, et de corriger les écarts.

Charte d’utilisation des réseaux sociaux

L’entreprise a conscience de l’impact des réseaux sociaux numériques, et de la nécessité de réfléchir sur la façon dont les collaborateurs communiquent et interagissent avec les internautes.

Pour une grande entreprise, les réseaux sociaux peuvent s’apparenter à des forums de discussion ou des places publiques, dans lesquels tout est visible, disponible, et tout peut-être dit.

Les risques de réputation sont considérables, d’autant que la frontière entre données professionnelles et informations personnelles n’est pas toujours perçue de manière distincte par les collaborateurs.

La charte des réseaux Sociaux fixe des objectifs, précise les conditions d’utilisation des réseaux sociaux, elle offre un cadre méthodologique et un contrat de confidentialité, voire exige un comportement et une communication responsable lorsque les salariés sont susceptibles d’engager – à leur insu parfois – l’image et la réputation de l’entreprise.

Bien expliquée, acceptée, et utilisée, la charte des réseaux sociaux permet de fédérer la communication responsable des collaborateurs, et d’entretenir entre ces derniers et la direction une confiance réciproque centrée sur des valeurs communes.

Réussite et altruisme, valeurs clés

Parmi les valeurs cardinales sur lesquelles l’entreprise fonde sa communication et son comportement RSE, la réussite et l’altruisme semblent occuper une place centrale.

La valeur réussite est liée au fait d’être une entreprise performante au regard des normes culturelles dominantes. Sachant que le premier signe de performance de l’entreprise tient dans ses résultats, la valeur réussite est intrinsèquement liée à la dimension économique de la RSE.

La valeur altruisme est quant à elle relative à la bienveillance et à l’universalisme. La bienfaisance concerne la préservation et l’amélioration du bien-être des personnes, la compréhension, l’estime, la tolérance, la protection de la santé, du bien-être, de l’environnement et des écosystèmes.

Selon l’étude « Valeurs, comportements et communication en matière de RSE : quelle cohérence pour les firmes françaises ? » de Sandrine Aron et Anis Chtourou, on distingue deux axes de la communication des valeurs RSE, une communication classique et une communication philanthropique.

La première concerne les fondamentaux de l’entreprise, ses résultats, ses produits et leur qualité notamment en matière de sécurité; la seconde concerne ses partenariats, ses initiatives ou ses efforts pour la protection de la planète.

Les résultats des recherches montrent que les valeurs RSE ont une influence prégnante sur le comportement et la communication de l’entreprise.

Conjugaison des valeurs

L’altruisme a une influence positive directe sur les comportements éthique et légal mais négatif sur le comportement économique.

Dans la mesure où la réussite a une influence forte et directe sur la communication, elle peut être amenée à instrumentaliser ou masquer la réalité du comportement responsable de l’entreprise, et l’entraîner dans la tentation du paraître – greenwashing ou socialwashing – au risque d’écorner sa légitimité.

La conjugaison des deux valeurs altruisme et réussite peut avoir un effet bénéfique pour l’entreprise si elle est équilibrée, mais négatif dans le cas contraire.

Les quatre cibles de la communication RSE

La communication des valeurs RSE de l’entreprise est dirigée à l’attention de quatre cibles prioritaires : le marché – le lieu de travail – la communauté et le territoire – l’environnement.

Pour chacune des cibles, l’entreprise définit ses parties prenantes, les éléments différenciateurs de sa démarche, les valeurs qui caractérisent ses engagements, sa stratégie, ses objectifs, et son style de communication.

Marché : salariés, clients, associations de consommateurs, fournisseurs;
Lieu de travail : salariés, organisations syndicales, communauté locale, pouvoirs publics;
Communauté et territoire : salariés, organisations et institutions locales (associations, écoles, hôpitaux) stratégiques, pouvoirs publics, organisations sans but lucratif stratégiques;
Environnement : salariés, partenaires commerciaux, organisations sans but lucratif stratégiques, consommateurs, pouvoirs publics, communauté locale.

Communication des salariés

S’agissant en particulier des salariés, on considère qu’il y a quatre conditions à réunir afin de les inciter à adopter de nouveaux comportements, en cohérence avec les valeurs RSE de l’entreprise.

Ils doivent avoir de bonnes raisons de changer pour pouvoir s’impliquer volontairement dans la démarche; être dotés des connaissances, des compétences, et de la confiance nécessaires; disposer d’une conscience critique objective, afin de pouvoir analyser les situations pour mieux les comprendre et y concevoir des solutions durables; posséder les ressources, les relations et les conditions environnementales adéquates.

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