De la communication responsable sur les réseaux sociaux

C’est sur les réseaux sociaux que se joue à maints égards l’avenir de la responsabilité sociale (RSE), il y règne un dynamisme et une implication rarement observés ailleurs, les réseaux sociaux sont de formidables accélérateurs de la communication responsable de l’entreprise.

Le bureau de l’Unitar (Institut des Nations Unies pour la Formation et la Recherche) à New York avait organisé en amont de la Conférence Internationale RIO+20 en 2012 un Atelier intitulé « Connectedness and Sustainability « , afin de mettre en lumière le potentiel des réseaux sociaux et des TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) en tant que levier de changement en faveur du développement durable et qu’outil de sensibilisation et de prise de conscience de ses enjeux.

Le philosophe Michel Serres remarque (Petite Poucette, Éd. Le Pommier) que la question de la transmission du savoir qui a hanté les générations précédentes depuis l’aube de la civilisation ne se pose plus aujourd’hui dans les mêmes termes : « De même donc que la pédagogie fut inventée (paideia) par les Grecs, au moment de l’invention et de la propagation de l’écriture ; de même qu’elle se transforma quand émergea l’imprimerie, à la Renaissance ; de même, la pédagogie change totalement avec les nouvelles technologies ».

Intelligence collective

Michel Serres met l’accent sur un aspect essentiel de la transformation radicale que l’avènement des TIC et l’espace temps des échanges et rencontres virtuels qu’elles produisent, opère chez l’individu.

L’espace temps virtuel n’a pas seulement changé nos modes d’information et de communication, et accéléré le processus de globalisation, il a changé notre mode d’être et de comportement.

Pierre Lévy (L’intelligence collective, pour une anthropologie du cyberespace, Éd. La Découverte) nous avait déjà invité à ne plus penser les TIC en termes d’impact des techniques sur la société, mais de projet humain.

Le développement exponentiel de l’intelligence collective généré par la mise en commun et la mise en réseau des productions de l’intelligence des individus connectés, et leurs interactions, s’inscrivent dans une perspective anthropologique.

Qu’on ne s’y méprenne pas affirme Michel Serres, ce sont nos formes de pensées, nos schémas mentaux, nos modes de conceptualisation et de perception qui sont l’objet de cette transformation induite par les TIC.

« Les sciences cognitives montrent que l’usage de la toile, lecture ou écriture au pouce des messages, consultation de Wikipedia ou de Facebook, n’excitent pas les mêmes neurones ni les mêmes zones corticales que l’usage du livre, de l’ardoise ou du cahier. Ils peuvent manipuler plusieurs informations à la fois. Ils ne connaissent ni n’intègrent ni ne synthétisent comme leurs ascendants. »

Déficit de communication

Le Baromètre 2015 Hootsuite des Médias Sociaux révèle que si la majorité des professionnels du marketing en France utilisent les réseaux sociaux, à commencer par LinkedIn (81 %), Twitter (79 %), Facebook (60 %) et YouTube (58 %), les entreprises françaises peinent dans leur ensemble à implémenter une communication responsable centrée sur les réseaux sociaux.

33 % des entreprises seulement ont mis en place une charte d’utilisation des réseaux sociaux ; 89% déclarent utiliser les réseaux sociaux pour développer leur notoriété, et 65% pour gérer leur réputation.

Dans cette étude, comme dans tant d’autres, notamment celle du Cabinet Accenture « Performance digitale des entreprises françaises » portant sur les 100 premières entreprises françaises, on est amené à conclure que ce déficit de communication a pour origine un autre déficit, à savoir celui de la culture numérique de nombre de cadres et dirigeants. Être membre d’un réseau social, fût-il LinkedIn le premier réseau professionnel au monde, ne saurait suffire à constituer une stratégie.

Le constat du rapport Deloitte sur la transformation digitale des PME publié en janvier 2017 est sans appel. Les entreprises françaises accusent un retard dans au moins trois domaines, en regard de leurs voisins européens : la présence sur les réseaux sociaux, le e-commerce et l’usage d’outils digitaux pour améliorer la productivité.

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