En ces temps de crise systémique économique et sociale, et de croissance négative, on observe que la communication d’entreprise en matière de développement durable et de responsabilité sociale, sociétale et environnementale (DD/RSE) opère une mutation, voire un glissement sémantique lequel semble passer quasi inaperçu.

Le glissement sémantique est une technique consistant à remplacer une expression par une autre afin de la décharger de tout contenu émotionnel et de la vider de son sens. Il peut à l’inverse renforcer la force expressive pour mieux émouvoir l’auditoire.

C’est ainsi que le concept de marque employeur, non content de s’être depuis quelques années posé en rival de celui du DD/RSE, tend aujourd’hui de plus en plus à se substituer à lui, en tout cas dans l’esprit de bien des gens et d’un large public.

La marque employeur est un terme généralement utilisé pour désigner l’ensemble des problématiques d’image d’une marque à l’égard de la cible des employés ou salariés potentiels.  Or, si le concept recouvre en réalité de nombreux critères, les directions d’entreprises semblent  en apparence – mais en apparence seulement – vouloir limiter leur communication à la seule dimension du recrutement.

A l’heure de la guerre des talents et de la concurrence à laquelle se livrent les grandes entreprises afin de recruter les jeunes diplômés, la marque employeur présente pour les directions des avantages non négligeables, en termes de chaîne de valeurs afin de séduire actionnaires, clients et consommateurs, d’autant qu’elle n’est soumise à aucune obligation, ni loi, aucun contrôle .

La marque employeur est surtout « glamour », elle bénéficie de la faveur de l’opinion. Elle se donne en spectacle, et réunit lors d’événements prestigieux et fortement médiatisées les entreprises stars, les multinationales ou transnationales, qui gèrent des actifs planétaires, celles qui font notamment rêver les jeunes diplômés.

Des institutions spécialisées ayant pignon sur rue établissent le palmarès des employeurs les plus convoités. Universum France par exemple dévoile chaque année le classement des employeurs préférés des étudiants des grandes écoles de commerce/management & d’ingénieurs françaises et, pour la 1ère fois en 2012, celui des employeurs préférés des étudiants des universités françaises ; et le Randstad Award mesure la perception de l’attractivité des entreprises auprès d’un large public.L’édition 2013 qui a interrogé un échantillon représentatif de 10.500 salariés potentiels a cherché à déterminer l’employeur le plus attractif à partir de la question suivante : « Aimeriez-vous travailler pour cette société ? », sur la base de 17 critères parmi lesquels on trouve – Ô ironie – le DD/RSE.

L’attractivité des jeunes diplômés pour la marque employeur est d’autant plus préoccupante pour les tenants, chercheurs, et autres experts du DD/RSE que, selon le palmarès établi par le Randstad Award, celui-ci n’arrive qu’en 14ème position. Ce qui en dit long sur le travail de pénétration de la marque employeur, mais également sur la perception erronée que l’on a des nouvelles générations censées être engagées en faveur des démarches et valeurs du DD/RSE.

A la question « quels sont les 5 premiers facteurs les plus importants dans votre choix d’un employeur spécifique », les étudiants interrogés ont en effet répondu majoritairement, dans l’ordre : sécurité de l’emploi à long terme, rémunération attractive, ambiance de travail agréable, financièrement saine, perspective de carrière.

Quid du réchauffement climatique, de l’effondrement de la diversité, de l’acidification des océans, de l’épuisement des terres cultivables et de la désertification sous l’effet de l’activité humaine et des changements climatiques, des réfugiés environnementaux ?

Les « business games » ou jeux d’entreprises , initialisées et organisées par les firmes transnationales, qui se multiplient, opèrent souvent sur l’échiquier internationalet permettent aux étudiants de développer leurs réseaux professionnels, d’éprouver leurs compétences, et de gagner en visibilité virtuelle et positive, confirment et témoignent tant de la créativité des promoteurs de la marque employeur et de leurs agences de communication que de l’engouement qu’elle suscite auprès des jeunes diplômés et du grand public.

Au point qu’on est en droit de se demander si la marque employeur n’a pas d’ores et déjà gagné le combat de crédibilité – la guerre d’image – qui l’oppose au DD/RSE.

Alors que les associations de consommateurs, les ONG, les organisations institutionnelles européennes et mondiales, insistent sur la nécessité absolue du respect de leur engagement volontaire en matière de DD/RSE,  et n’ont de cesse pour certaines de critiquer la lenteur sinon l’opacité de leurs actions d’amélioration et de progrès, leur double discours, voire la non-transparence de leurs activités, et que pèsent sur elles le risque d’une régulation toujours plus contraignante, les grandes entreprises internationales font le pari risqué – mais intégré dans leur gestion des risques – que les enjeux à long terme de réputation ne se joueront pas au plan de l’éthique, c’est-à-dire de l’engagement et du comportement responsable, mais à celui de l’image.

Il incombe à tous ceux qui s’engagent en faveur du DD/RSE de faire preuve d’imagination et de pédagogie, et redoubler d’effort, afin de prouver que la marque employeur n’a encore gagné cette guerre d’image et de crédibilité.

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