La communication responsable, éthique et transparente est stratégique, dans la mesure où l’entreprise est reliée à un écosystème complexe, soit un ensemble d’êtres vivants et d’organisations qui vivent au sein d’un environnement spécifique, interagissent entre eux, et avec lesquels elle interagit.

D’autant que l’entreprise est digitale, hyperconnectée, elle s’appuie sur les outils du numérique pour être plus performante sur son marché, dans son organisation, son management, ses méthodes de travail, ses relations humaines, sa gestion des risques.

La communication responsable est née de l’émergence et de la convergence de changements, d’innovations, et de ruptures, dont le processus de mondialisation, le développement durable, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), et la révolution digitale sont les manifestations les plus visibles.

Nous vivons dans un monde dans lequel les attentes sociétales et environnementales sont fortes, qui tendent vers l’éthique et la transparence, un espace-temps globalisé, rythmé par l’accélération et la densification de l’information, et ses corollaires – l’immédiateté, l’instantanéité, l’accessibilité.

Bien commun et raison d’être

L’entreprise ne peut plus prospérer dans un splendide isolement, elle ne doit pas rendre compte de ses activités qu’à ses actionnaires, mais à l’ensemble de la société. Sa finalité n’est plus seulement le profit, mais le bien commun.

Le bien commun est l’idée selon laquelle, outre ses résultats financiers, le but ultime de l’entreprise est sa contribution positive à son territoire, la commune ou la ville dans laquelle elle est implantée.

L’entreprise est aujourd’hui interpellée, on lui demande de définir sa raison d’être, c’est à dire la façon dont elle entend jouer un rôle dans la société, au-delà de sa seule activité économique. La raison d’être est la contribution de l’entreprise aux enjeux sociétaux et environnementaux.

Communication responsable éthique et transparente

L’entreprise a des obligations légales, elle doit se conformer à des directives, des règles, des lois, des valeurs, vis-à-vis desquelles elle a des devoirs dont celui de communiquer.

Redevabilité

La communication responsable éthique et transparente a pour objectif de stimuler le changement sociétal, c’est-à-dire permettre de contribuer à changer les comportements pour le bénéfice de l’entreprise, et de la société dans son ensemble.

La communication responsable éthique et transparente relève du concept de redevabilité, soit l’action de rendre compte des activités de l’entreprise, en interne et en externe, elle est la conséquence de la moralisation de la pratique des affaires, elle-même liée à la résurgence de la morale dans nos sociétés contemporaines.

Les scandales financiers, dérives éthiques, affaires de corruption, manquements à l’éthique, ou le non-respect des principes de la RSE, ont terni la réputation de nombre d’entreprises, et leur ont valu de lourdes sanctions administratives et financières. Des dirigeants ont dû démissionner.

Afin de répondre aux attentes de l’opinion publique et du marché, les entreprises se dotent de codes de conduite et de chartes éthiques.

Actions concrètes et mesurables

Application rigoureuse des lois – respect des collaborateurs – équité – respect des règles de la libre concurrence – rejet de la corruption – loyauté vis-à-vis de l’entreprise, notamment en évitant les conflits d’intérêts – solidarité – développement durable – neutralité politique -, sont quelques unes des valeurs affichées dans les chartes éthiques.

Il n’en demeure pas moins qu’on cherche souvent, en vain, dans la communication les objectifs précis, les actions concrètes et mesurables, les indicateurs, les résultats attendus, les écarts constatés, ainsi que les actions correctrices.

Pour qu’elle soit éthique et transparente, encore faut-il que la communication ne se contente pas d’être un pur exercice de style, déconnectée de la réalité, par lequel elle présente l’entreprise sous son meilleur profil, en arrondissant les angles, en masquant ou travestissant ses activités, afin de promouvoir ses produits et services, en un mot qu’elle ne soit pas purement et simplement déclarative.

Tant il est vrai que les entreprises sont passées maîtres dans l’usage de la communication publicitaire, pour embellir, séduire, attirer.

Légitimité

Pour être éthique et transparente, la communication doit être en mesure de répondre aux attentes de ses parties prenantes; et pour prétendre à la légitimité, se conformer à des impératifs, à minima implémenter une démarche RSE intégrée à la stratégie, et veiller à ce que l’implication du dirigeant et son comportement soient exemplaires.

Lorsqu’on demande aux dirigeants de préciser quels sont les bénéfices qu’ils pensent tirer de la mise en place d’une démarche RSE, ils évoquent la réponse aux attentes des parties prenantes externes, l’attractivité auprès des talents et des jeunes diplômés, la conformité, les avantages compétitifs, l’optimisation de la gestion des risques, ou la réputation de l’entreprise. Rares sont ceux qui mentionnent l’élément clef, central, que représente la communication responsable.

Risques liées à la communication

Les risques liées la communication responsable ne cessent de croître avec la transformation digitale, afin de faire face à ces menaces spécifiques la communication responsable doit être intégrée au management des risques.

Par risques liés à la communication, on entend notamment celui de voir une entreprise porter involontairement atteinte à sa marque ou sa réputation.

Une communication mal maîtrisée relative à un accident industriel, ou à un manquement éthique, une campagne marketing hâtivement ou mal conçue, peuvent avoir un impact négatif sur la réputation de l’organisation.

Les entreprises doivent être vigilantes aux messages postés sur les réseaux sociaux, et, pour cela, élaborer et mettre en œuvre une stratégie de communication digitale et une charte éthique des réseaux sociaux.

La réputation peut avoir, sur le court ou le long terme, un impact sur la performance globale, dans la mesure où elle participe au développement économique.

Résilience

En interne, la communication responsable a une incidence sur le sentiment d’appartenance, l’implication, la motivation, la productivité des salariés.

En externe, elle représente une arme redoutable en faveur de la marque employeur et du recrutement des talents.

Et lorsque l’entreprise est confrontée à des conflits sociaux, ou à une situation de crise, la communication responsable lui permet de limiter les impacts négatifs et de reprendre la main.

La communication responsable éthique et transparente est l’apanage de l’entreprise durable, ancrée dans son écosystème, résiliente, qui s’adapte aux changements. Les chefs d’entreprise doivent être conscients du rôle fondamental que joue la communication responsable, et reconnaître qu’elle constitue un actif économique.

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