Stratégie d’entreprise et RSE : regards croisés

La responsabilité sociétale (RSE) et la stratégie d’entreprise répondent à des exigences semblables. L’une et l’autre visent à déterminer les objectifs sur le long terme et choisir les modes d’action et d’allocations des ressources qui permettront de les atteindre. Elles sont convergentes et se renforcent mutuellement.

Lors de sa réflexion visant à définir une stratégie d’entreprise, le dirigeant est amené à faire des choix et prendre un certain nombre de décisions autour de son champ d’activité et de quatre questions fondamentales – Quel est mon cœur de métier ? Quelle est ma cible ? Quel est mon marché ? Quelle est l’étendue de mon marché ? – qui vont lui permettre de délimiter son périmètre et champ d’action.

La conception, définition, et mise en œuvre de la stratégie d’entreprise doit permettre au dirigeant de situer son développement sur quatre axes principaux : être réactif en regard d’un environnement sans cesse évolutif et changeant ; être capable de modifier sa stratégie, c’est la tactique, à ne pas confondre avec la stratégie ; se positionner de manière claire et précise sur son marché ; être compétitif.

La convergence de la stratégie d’entreprise et de la RSE ne fait pas l’objet d’une grande attention et suscite peu de travaux de recherche.

De nombreuses entreprises, notamment les PME, n’ont pas de stratégie formalisée ; et celles qui l’ont l’élaborée ne l’ont, pour la plupart, pas déclinée en plan d’actions.

Triptyque du développement durable

Les études et rapports portant sur les PME, en particulier ceux qui émanent des organisations patronales, tentent de les conseiller et de les encourager afin qu’elles s’engagent dans une démarche RSE.

Or, quelle que soit leur pertinence, ils omettent de souligner l’évidente convergence de la stratégie d’entreprise et de la démarche d’implémentation de la RSE.

Qu’il s’agisse de la redéfinition des activités afin d’inclure le triptyque du développement durable, économique, social et environnemental, dans toutes les divisions – marketing, achats, conception des produits, ou communication -, de la conception des procédés, produits et services ; du développement d’indicateurs après consultation des parties prenantes ; de la gestion des ressources humaines et des pratiques managériales ; ou de la transparence, ouverture et contribution active au dialogue social; force est de constater que le cadre méthodologique d’une démarche d’implémentation de la RSE est un outil facilitateur afin de structurer la stratégie d’entreprise.

Les PME ont tout intérêt à intégrer la RSE à leur modèle économique, même quand la démarche et le concept peuvent sembler à première vue éloignés de leurs activités et de leur cœur de métier. Leur petite taille leur confère un avantage, d’autant que la relation de confiance et de proximité que leurs dirigeants entretiennent avec les salariés peut influencer le comportement de ces derniers.

Nouveaux marchés de niche

Quant au déficit de structures et process de gestion formels que l’on constate souvent dans les PME, il ne représente pas un obstacle, il peut au contraire conduire le changement vers un nouveau modèle économique.

Car, les PME sont plus à même que les grandes entreprises de pouvoir s’adapter au changement, afin de tirer parti de nouveaux marchés de niche pour la conception et la commercialisation de produits ou services socialement responsables.

Les consommateurs et clients accordent leur confiance aux entreprises responsables. Cette tendance de plus en plus affirmée est en mesure d’offrir aux PME des gisements de croissance.

Capitaliser sur la RSE peut assurer la prospérité et pérennité des PME, mais cela nécessite l’émergence de nouveaux comportements ainsi que des dirigeants visionnaires capables d’intégrer la RSE à leur stratégie d’entreprise.

Il faut se rendre à l’évidence, s’engager dans une démarche RSE c’est se doter d’une stratégie d’entreprise. Stratégie d’entreprise et RSE se ressemblent comme deux gouttes d’eau.

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