Le changement de comportement est le levier de réussite majeur, et indispensable de l’implémentation de la RSE, ou de la lutte contre le changement climatique, et le préalable à l’émergence de la conscience écologique.

Du point de vue de la conduite du changement générée par l’émergence de la RSE, ou de la lutte contre le changement climatique, on s’accorde à dire qu’il existe trois catégories de personnes : celles qui ont les valeurs et le comportement éthique ; celles qui ont les valeurs mais n’ont pas le comportement; et celles qui n’ont ni les valeurs ni le comportement.

Il existe plusieurs théories qui expliquent le processus de changement de comportement : la théorie de l’action raisonnée ; la théorie du comportement planifié ; la théorie du changement par phases; le modèle en spirale des stades du changement de comportement.

Processus complexe

On constate que les personnes qui ont entamé une démarche plus ou moins structurée de changement l’abandonnent après quelques semaines ou mois, voire quelques années.

Ce qui est vrai pour l’individu l’est également pour l’entreprise. Quels que soient la nature du changement et ses objectifs, socio-économiques, techniques, ou concurrentiels, il est illusoire de penser qu’on peut le conduire sans les acteurs qui la composent et sans agir de manière décisive sur leur comportement.

La difficulté de la conduite du changement réside dans le passage à l’acte. Les chercheurs considèrent que dans le changement l’amorce est l’étape la plus importante, et que les obstacles sont l’inertie et l’indifférence dues aux habitudes contractées au cours de la vie.

Changement de comportement

Le changement n’est pas un phénomène qui suit une progression linéaire.

C’est un processus complexe semé d’embûches, une rupture avec la trajectoire d’une personne ou organisation.

Tenter de changer les idées d’un individu ou d’un groupe social n’est pas la condition nécessaire et suffisante pour susciter un comportement nouveau; il est plus efficace d’agir directement sur le comportement afin de changer les idées, que l’inverse.

Injonctions comportementales

Dans le cas de la démarche RSE, du changement climatique, du comportement éthique, ou plus généralement de la conscience écologique, il est plus efficace d’agir sur le changement de comportement collectif qu’individuel.

Trois raisons principales poussent un individu, un groupe, ou une organisation à adopter un nouveau comportement : raison économique, matérielle, éthique ou morale.

Le passage de la parole aux actes est un pas de géant, il est d’autant plus difficile à effectuer quand il est suggéré ou ordonné de l’extérieur.

Les injonctions comportementales au nom du développement durable, de la RSE, ou du réchauffement climatique ne manquent pas, qu’elles viennent des agences internationales, du législateur, des ONG ou de la société civile. Bien qu’elles ne soient ni vaines ni inutiles, elles ne sauraient suffire à induire un changement de comportement.

Comportement individuel vs comportement collectif

L’erreur consisterait à croire que le changement de comportement est une affaire individuelle. « La réalité, c’est bien que les comportements individuels sont aussi collectifs et institutionnalisés. Le mythe, c’est qu’on pourrait agir sur le « tout » à partir d’une seule de ses parties grâce à un outil miracle, pertinent en toute circonstance. Dans un monde complexe fait de régularités, de systèmes imbriqués et de dépendances, il est plus efficace d’agir à plusieurs échelles à la fois. » (« Faire évoluer les comportements pour le développement durable… mythes et réalité » – The Conversation)

D’où l’importance notamment pour l’entreprise de recruter en priorité des candidats ayant les valeurs et le comportement éthique, afin de faire évoluer la culture d’entreprise vers un nouveau modèle économique.

Encore faut-il que le dirigeant adhère au principe, selon lequel le changement de comportement ne peut s’ancrer durablement dans l’entreprise à moins qu’on ne permette aux nouvelles générations de trouver leur place, les laisse exprimer leurs idées, prendre des initiatives, innover, leur délègue du pouvoir, et leur témoigne de la reconnaissance.

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