Avant la survenue de la crise sanitaire, économique et sociale, dans nos interventions relatives à la gouvernance, au recrutement, management, à la communication, la performance, au volet social et sociétal de la RSE, ou à toute autre problématique auprès d’entreprises de toute taille, nous avons été amenés à échanger sur la question de la stratégie, en particulier avec les dirigeants de PME.

Nous avons été étonnés de la réaction de nos interlocuteurs, nombre de dirigeants de PME sont enclins à penser que leur entreprise n’a nul besoin de se doter d’une stratégie, essentiellement parce que :

  • La notion de stratégie est difficile à appréhender, complexe, voire aléatoire ;
  • La stratégie est peu opérationnelle pour une petite ou moyenne structure ;
  • La stratégie est réservée aux grandes entreprises.

En réalité, on constate que beaucoup de dirigeants de PME ont une connaissance sommaire de ce qu’est une stratégie, et de plus confondent les notions de stratégie et de tactique.

Depuis, la crise est passée par là, et nombre de dirigeants de PME que nous avions rencontrés ont connu de grandes difficultés.

Si leur entreprise avait été adossée à une stratégie, elle n’aurait certes pas pu éviter d’être impactée par la crise, mais elle aurait mieux résisté à ses effets dévastateurs, ne serait-ce que parce que la stratégie consiste aussi à renforcer la capacité de résilience d’une organisation.

Résilience

La résilience d’une l’entreprise est l’aptitude à efficacement absorber, à développer des réponses spécifiques à la situation et, finalement, à engager des activités de transformation afin de capitaliser sur les surprises perturbatrices qui menacent potentiellement la survie de l’organisation.

Qui dit résilience de l’entreprise dit choc. Ou trauma (choc initial : physique, psychique, social) ou traumatisme (représentations du choc initial). Avec ses conséquences en termes de stress, parfois de stress post-traumatique provoquant une souffrance psychique notamment.

La résilience repose donc sur trois termes : le sujet, l’évènement (le choc et sa répercussion sur le plan psychique comme un expérience de « non-sens ») et son environnement (l’entourage : favorable ou défavorable ; le contexte : sanitaire, social, culturel, écologique, économique, financier, géopolitique…).

La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts à long terme d’une entreprise, et à choisir les modes d’action et d’allocation des ressources qui permettent d’atteindre ces buts et objectifs.

La mise en place d’une démarche stratégique repose en premier lieu sur la définition du champ d’activité de l’entreprise. Que produire ?

Champ d’activité

L’entreprise se pose la question de son portefeuille d’activités dans un ou des métiers particuliers. Elle doit se demander, quel est mon métier ?

Une entreprise qui produit un bien ou un service dispose d’un panel de compétences qui peuvent être exploitées pour produire et vendre une gamme plus ou moins large de biens ou services.

Quel est mon marché ? Il est possible que l’entreprise soit positionnée sur un marché qui regroupe un nombre élevé de segments plus ou moins identifiables. La démarche stratégique consiste alors à se demander quel niveau de spécialisation elle doit avoir.

Quelle est l’étendue de mon marché ? Les évolutions d’une économie désormais mondialisée, digitalisée, hyperconnectée, par conséquent exposée à des risques systémiques amènent l’entreprise à se positionner par rapport à son champ d’action d’un point de vue géographique (développement local, national, international) de manière à conserver une taille critique suffisante pour faire face à ses concurrents.

Selon les données et les réponses qu’elle apporte, relatives à son métier, son marché, et l’étendue de son marché, elle va concevoir et mettre en œuvre une stratégie différenciée :

Métier : l’entreprise est-elle mono-compétences, ce qui lui confère un certain avantage concurrentiel dans un seul métier ? Ou pluri-compétences, ce qui donne un avantage concurrentiel dans plusieurs métiers ?

Marché : l’entreprise couvre-t-elle l’ensemble du marché ou cherche-t-elle un avantage compétitif sur un segment de marché ?

Etendue du marché : l’entreprise ambitionne-t-elle d’être le leader sur le marché national ? Ou ambitionne-t-elle de se positionner sur l’international ?

L’entreprise du XXIè siècle est connectée à un grand nombre de partenaires stratégiques, elle ne peut envisager sa pérennité que par la mise en place d’une stratégie tenant compte de la réalité du marché dans lequel elle évolue.

Stratégie de communication

Dirigeants de PME

Selon Eurostat de plus en plus d’entreprises européennes utilisent la communication sur les médias sociaux et l’intègrent à leur stratégie.

En 2021, 59% des entreprises ont affirmé utiliser au moins un réseau social, soit une croissance de 27% par rapport à la précédente étude de 2015 (37%).

Par rapport à 2015, la plus forte croissance des entreprises utilisant les réseaux sociaux a été enregistrée en Belgique et en France (+31%).

Qu’on ne s’y méprenne pas, contrairement à ce qu’on peut imaginer ou entendre dire, l’utilisation professionnelle des réseaux sociaux est un exercice qui est tout sauf facile.

il exige un sérieux apprentissage, des efforts répétés, l’acquisition continue de compétences fortes en termes de savoirs, savoir-être et savoir-faire, d’autant que les technologies de l’information et de la communication (IT) ne cessent de progresser, de se multiplier, et se complexifier.

Référencement naturel (SEO)

Etre sur internet et les réseaux sociaux est une chose, en exploiter toutes les possibilités et potentialités en est une autre.

Encore faut-il connaitre le fonctionnement du SEO (Search Engine Optimisation), soit l’optimisation pour les moteurs de recherche, ou référencement naturel.

Il faut prendre le temps de comprendre chaque réseau social, avec ses spécificités et ses fonctionnalités, et s’imprégner de son écosystème.

Connecté à un blog, adossé à un site web vivant, ouvert, qui permet d’informer, de fédérer et de lancer des actions de web marketing, l’usage professionnel des réseaux sociaux est un outil performant, incontournable de la stratégie des dirigeants de PME.

Confrontés à un environnement interne et externe de plus en plus changeant, où l’incertitude est devenue la norme, les dirigeants de PME, et, d’une manière générale, les cadres et dirigeants de toutes tailles d’entreprises confondues, ne peuvent plus faire l’impasse sur la nécessité de se doter d’une stratégie arrimée à la raison d’être de l’organisation.


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